Studie: Lange Wartezeiten im Geschäft fördern Online-Kauf
Im Laden vor Ort sich ein Produkt anschauen – später aber online kaufen. Dieses Phänomen, das sogenannte Showrooming, ist ein ernst zu nehmendes Problem für den stationären Einzelhandel. Die Entscheidung, das Geschäft zu verlassen, um dann online einzukaufen, ist nicht nur eine Frage des Geldes. "Der Preis ist wichtig, aber auch lange Wartezeiten auf Service sind ein Grund", sagt Dr. Sonja Gensler. Die Marketingexpertin vom Institut für Wertbasiertes Marketing der Universität Münster untersuchte gemeinsam mit Kollegen aus den USA und den Niederlanden das "Showrooming". Es ist international weit verbreitet.
Das Forscherteam, zu dem neben der Münsteranerin auch Prof. Peter Verhoef (Universität Groningen) und Prof. Scott Neslin (Dartmouth Business School) gehörten, wollte daher wissen, welche Ursachen es neben dem oft genannten Preisargument gibt. Für die Studie wurden mehr als 550 Verbraucher in den USA zu ihrem Kaufverhalten befragt, unter anderem auch dazu, welche Faktoren dieses beeinflussen.
Ausschlaggebender Grund für das Showrooming war wie erwartet, dass Konsumenten Einsparungen beim Online-Einkauf gegenüber dem Einkauf im Geschäft erwarten. Daneben spielen jedoch auch andere Gründe eine Rolle: Einer ist die Erwartung, online nicht nur ein günstigeres, sondern auch besseres Produkt zu finden. Ein weiterer Grund: "Konsumenten verlassen ein Geschäft, wenn sie den Eindruck haben, dass sie zu lange warten müssen, um beraten zu werden", erläutert Sonja Gensler.
Was also kann der stationäre Handel tun, damit die Kunden nicht zu Online-Anbietern abwandern? Wichtig sei, das individuelle Einkaufserlebnis zu optimieren: "Wer gut beraten wird, kauft auch gerne im Geschäft", so die Betriebswirtschaftlerin. "Hier muss der Einzelhandel aktiver werden. Eine gute Beratung findet auf der Beziehungsebene statt. Je persönlicher die Beratung ist, desto eher fühlt sich der Kunde richtig verstanden." Analysen auf Basis der Befragung zeigten, dass sich die Wahrscheinlichkeit für Showrooming signifikant reduziert, je kürzer der Kunde auf eine Beratung im Geschäft warten muss.
Originalpublikation:
Gensler, Sonja, Scott Neslin und Peter C. Verhoef (2017), "The Showrooming Phenomenon: It’s More than Just About Price." Journal of Interactive Marketing, 38 (2017) 29–43; doi.org/10.1016/j.intmar.2017.01.003