General Call for Papers

Die Jahrestagung 2016 verfolgt das Ziel, ein Forum für die aktuelle Forschung im Feld der Werbeforschung in ihrer gesamten Breite zu schaffen. Dies soll in Form von Vorträgen und anschließenden Diskussionen geschehen. Für die Einreichungen mit Vortragsvorschlägen werden keinerlei thematische Vorgaben gesetzt. Sowohl theoretische als auch empirische Beiträge sind willkommen

Call for Papers zum Themenschwerpunkt „Mediaplanung und Zielgruppenforschung: Ansätze, Modelle, Zukunft“

Neben den freien Einreichungen aktueller Forschungsbeiträge richtet die 3. Tagung der Fachgruppe einen Fokus auf das Thema Mediaplanung und Zielgruppenforschung: Die Rückkanaleigenschaften der digitalen Medien und die große Menge an Beobachtungsdaten über mediale Kommunikations- und Transaktionshandlungen von Rezipienten werden bzw. haben das Feld der Mediaplanung- und Zielgruppenforschung nachhaltig verändert. Statt ex-post werden Kampagnen im Hinblick auf Zielgruppenerreichung, Frequenz (‚effective Frequency’) und Zeitpunkt (‚Recency-Planning’) von Kampagnenkontakten heute formativ und quasi in Echtzeit evaluiert und angepasst, anstelle von theoretisch geprüften Zielgruppentypologie kommen im ‚predictive behavioral targeting’ eher explorative Verfahren zur Ermittlung sogenannter statistischer Zwillinge zur Anwendung. Branchenschätzungen gehen davon aus, dass Programmatic Buying als die derzeit letzte Evolutionsstufe in der Verkopplung und Automatisierung von Publikums-, Media- und Werbemarkt via Algorithmen (‚Real Time Advertising & Real Time Audience Buying’) im Jahr 2019 mit herkömmlicher, von Mediaplaner_innen organisierten klassischen Onlinewerbung gleichziehen wird (in W&V, No 41, 2015).

Obwohl Experten der Medienpraxis zugleich der Ansicht sind, dass sich elaborierte Mediaplanungskonzepte und Zielgruppenmodelle nicht ohne weiteres durch Algorithmen ersetzen lassen und es nach wie vor ausgewiesener Beurteiler bedarf, um die letztendlich relevanten Handlungsmuster in den unsystematischen Daten aufzudecken, steht die Branche absehbar vor einer ihrer größten Herausforderung – der Einstieg der bisher für ihre IT-Lösungen im B2B-Sektor bzw. für das Firmencontrolling bekannten SAP ins Konsumentenmarketing und die Werbung im vergangenen Jahr ist nur ein weiterer Hinweis für diesen Veränderungsprozess.

Die eingangs benannten Veränderungen im Bereich Medienkommunikation sollten aber nicht nur in ihren potentiell negativen Folgen diskutiert werden. Schließlich waren es Plattformen wie z. B. Amazon, die über die Verknüpfung von medialen Kommunikationsakten und Transaktionshandlungen Beobachtungen ermöglichten, durch die eine Reihe früherer Befunde der akademischen Werbeforschung über grundlegende Mechanismen von Medienrezeption, Einstellungswirkungen und Kaufhandlungen (z.B. im Bereich der impliziten Medieneffekte) für einen größeren Personenkreis aus der Mediaplanungs- und Zielgruppenforschungspraxis verständlich wurden. Zudem ermöglichen solchen Technologien und Plattformen Einblicke in Zusammenhänge, die auch der wissenschaftlichen Analysen bisher verborgen blieben.

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel des Schwerpunktthemas 2016, Ansätze, Modelle und Zukunft von Mediaplanung und Zielgruppenforschung in einer breiten Perspektive zu betrachten und zu analysieren. Mögliche Fragestellungen könnten sein:

• Wie verändern sich Funktionen, Motive und Gratifikationen von Mediengattungen?
• Wie geht die Mediaplanung damit um, das in Zeiten von medialer Fragmentierung und der Zunahme der Second- bzw. Multi-Screen-Nutzung immer mehr Mediazeit simultan stattfindet, zu Lasten monomedialer Mediazeit?
• Welche Zukunft hat Mediaplanung und Zielgruppenforschung in Zeiten von Real Time Advertising & Real Time Audience Buying?
• Wie haben die Digitalisierung, die Einführung von Algorithmen und die breitere Anwendung explorativer, induktiver Verfahren die Mediaplanung verändert?
• Wie ist die Qualität und Repräsentativität der Targeting-Informationen (Audience Data) einzuschätzen? 
• Wie tauglich sind Modelle wie das des statistischen Zwillings im Audience Targeting? 
• Was sind die Vorteile und welche Nachteile hat die Umstellung von der ‚klassischen Umfeldplanung’ zum ‚Audience Targeting’?
• Gibt es alternativ zu den zyklischen, explorative vorgehenden Verfahren zur Zielgruppenbildung alternative Modellen für das Audience Targeting?
• Wie lassen sich Probleme, wie sie etwa für die Besucherforschung in Museen und Theatern als typisch erkannt wurden (z.B. das Problem fehlender Daten zu Nicht-Besuchern) im Audience Targeting umgehen? Wird dieses Problem im Audience Targeting bearbeitet?
• Wie werden Echtzeitdaten über Mediakontakte gewichtet und ist eine solche Gewichtung auf Basis von Erkenntnissen aus der Rezeptions- und Wirkungserkenntnissen notwendig

Einreichungen von Vorschlägen für Vorträge (Dauer: max. 20 Minuten zzgl. 10 Minuten Diskussion) für die thematischen sowie offenen Panels sind als „abstract“ (max. 1000 Wörter oder 6000 Zeichen ohne Leerzeichen, exkl. Literaturangaben, ggf. plus Anhang mit Tabellen und Abbildungen) bis zum 10. August 2016 in elektronischer Form (*.pdf) beim Fachgruppensprecher einzureichen. Die Vorschläge werden in einem anonymen Review-Verfahren anhand folgender Kriterien begutachtet:

• Beitrag zum Themenschwerpunkt (wenn zutreffend)
• Plausibilität der theoretischen Fundierung
• Angemessenheit der Methode/des Vorgehens (wenn zutreffend)
• Klarheit und Prägnanz der Darstellung
• Beitrag zum Forschungsfeld (Relevanz/Originalität)