Customer Relationship Management
Loyalitätsorientiertes Markenmanagement - Überprüfung des Zusammenhangs von Marketinghebeln, Kundennutzen
Das Kaufverhalten von Konsumenten ist in vielen Bereichen durch das Auflösen konstanter Verhaltensmuster gekennzeichnet. Aufgrund der hieraus resultierenden
verminderten Markentreue bzw. sinkenden Kundenbindung ist es für Unternehmen von hoher Bedeutung, die für den Markterfolg am besten geeigneten
Stellhebel des Markenmanagements auszuwählen. Die Frage nach der Effektivität einzelner Marketingmix-Instrumente für die Markenführung
steht daher im Mittelpunkt des Promotionsvorhabens.
Das Forschungsprojekt wird in Zusammenarbeit mit einem
Forschungspartner und einem Konsumgüterhersteller durchgeführt. Während sich die Forschungsarbeit des Partners auf grundlegende Untersuchungen
zur Definition eines geeigneten Wirkungsmodells, welches den Effekt einzelner Marketingmix-Instrumente auf einzelnen Stufen des Kaufprozesses von Konsumenten
quantifiziert, und dessen Validierung konzentriert, wird die Arbeit von Herrn Scheer die Ermittlung der Wirkungsbeiträge der Marketingmix-Instrumente bei
unterschiedlichen Zielvariablen behandeln. Insbesondere die Betrachtung der Kundenloyalität (hier definiert als Übergang der Kaufprozess-Stufe Kauf zu
Wiederkauf) wird im Zentrum der Untersuchung stehen.
Beteiligter Wissenschaftler:
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