Fachbereich 04 - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Käuferverhalten und Marktforschung

Die Messung des Standardisierungsgrades in der internationalen Kommunikationspolitik

In den letzten Jahren war die Fragestellung Standardisierung vs. Differenzierung im Internationalen Marketing Gegenstand vieler wissenschaftlicher und praktischer Diskussionen. Insbesondere die Frage, ob eine Standardisierung der Kommunikationspolitik eines internationalen Unternehmens von Vorteil sein könnte, wurde häufig thematisiert. Trotz der ausführlichen Erörterung der Vor- und Nachteile einer standardisierten bzw. differenzierten Vorgehensweise bedarf der Begriff der Standardisierung noch der Klärung. Insbesondere die Frage, welche Elemente einer Anzeige gleich sein müssen, damit eine Kampagne vom Verbraucher als standardisiert empfunden wird, benötigt noch eine tiefergehende Untersuchung. Dabei wurde in der Vergangenheit diese Frage immer nur aus der Perspektive der Marketingwissenschaftler bzw. aus Praktikerperspektive betrachtet. Da aber die Zielgruppe internationaler Werbung nicht Wissenschaftler oder Praktiker, sondern die Verbraucher sind, ist es unumgänglich, eine solche Fragestellung aus Konsumentenperspektive zu erläutern. Deswegen wurde in diesem Forschungsvorhaben die oben aufgeworfene Fragestellung mit Hilfe multivariater Analyseverfahren aus Konsumentensicht analysiert. Dazu wurden empirische Untersuchungen mit beispielhaften Werbeanzeigen in drei europäischen Ländern durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen legten den Schluss nahe, daß für die Ähnlichkeitswahrnehmung von Konsumenten visuelle Aspekte, insbesondere das verwendete Bild, bei weitem die größte Rolle spielen.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. K. Backhaus, Dr. K. Mühlfeld, Dipl.-Kffr. J. van Doorn

Veröffentlichungen:

Backhaus, K., Mühlfeld, K., van Doorn, J., Consumer Perspectives on Standardization in International Advertising: A Student Sample, in: Journal of Advertising Research, 41. Jg., Nr. 5, 2001, S. 53-61.