Fachbereich 04 - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Käuferverhalten und Marktforschung

Vergleich von Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse mit Hilfe einer Monte-Carlo-Simulation

Die traditionelle Conjoint-Analyse ist mit einigen Mängeln behaftet, an denen verschiedene neue Verfahrensvarianten ansetzen. Insbesondere kann die traditionelle Conjoint-Analyse lediglich Präferenzstrukturen abbilden. Häufig werden Conjoint-Analysen aber auch für Marktsimulationen eingesetzt, beispielsweise sollen Marktanteile oder Absatzvolumina bei verschiedenen Ausgestaltungsformen des eigenen Produktes bestimmt werden. Marktsimulationen können mit Hilfe der traditionellen Conjoint-Analyse nicht durchgeführt werden, weil sie keine Auswahlregel beinhaltet, dass heißt sie kann nicht bestimmen, ab welcher Ausgestaltungsform ein Proband ein Produkt der betrachteten Kategorie kaufen würde. Wahlbasierte Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse erlauben ebenfalls auszudrücken, dass er keines der zu beurteilenden Produkte kaufen würde. Es können verschiedene Klassen von wahlbasierten Verfahrensvarianten unterschieden werden. Bei der Choice-Based-Conjoint-Analyse wählen die Probanden wie bei der realen Kaufentscheidung lediglich das Produkt aus, das sie zu kaufen beabsichtigen. Die Informationsdichte ist bei der Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBCA) wesentlich geringer als bei der traditionellen Conjoint-Analyse. Selbst wenn jedem Proband mehrmals verschiedene Stimuli zur Auswahl präsentiert werden, können auf Individualebene keine Teilnutzenwerte geschätzt werden. Bei der Latent-Class- und der Hierarchical-Bayes-Conjoint-Analyse werden Informationen über die Grundgesamtheit verwendet, um trotz der relativ geringen Informationsdichte individuelle Nutzenfunktionen zu schätzen. Die Limit-Conjoint-Analyse setzt direkt an der traditionellen Conjoint-Analyse an, indem sie in das einfache Grundmodell eine Auswahlentscheidung integriert. Die so genannte Limit-Card trennt Stimuli, für die der Proband prinzipiell Kaufbereitschaft aufweist, von denjenigen, die er nicht zu kaufen bereit ist. Sie ist Grundlage für eine Skalenverschiebung der Präferenzwerte. Die verschiedenen Verfahrensvarianten sollen mit einer Monte Carlo-Simulation, die verschiedene Problemsituationen simuliert, verglichen werden. Dies erlaubt bedingte Aussagen darüber, in welcher Situation welche Verfahrensvariante vorteilhaft ist.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. K. Backhaus, Dipl.-Kfm. Thomas Hillig

Veröffentlichungen:

Backhaus, K. et al., Multivariate Analysemethoden, 10.Aufl., Berlin et al., 2003