Fachbereich 04 - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Käuferverhalten und Marktforschung

Conjointanalytische Präferenzmessungen als Instrument zur Prognose von Preisreaktionen

Conjointanalytische Verfahren, die auf Basis der Präferenzurteile von befragten Personen versuchen, den Nutzenbeitrag einzelner Komponenten (Produkteigenschaften) zum Gesamtnutzen eines Untersuchungsobjektes (Produktes) zu ermitteln, stehen seit geraumer Zeit im Mittelpunkt der wissenschaftlichen wie auch praktischen Marktforschung. Conjointanalytische Verfahren werden dabei in einer Vielzahl von Anwendungsgebieten zur Analyse unterschiedlichster Problemstellungen eingesetzt, nicht selten auch zur Ermittlung von Preisreaktionsfunktionen, die die Abhängigkeit einer bestimmten Erfolgsgröße wie z.B. Marktanteil oder Absatzmenge von dem Angebotspreis eines spezifischen Produktes beschreiben und die somit das zentrale Element preispolitischer Entscheidungsmodelle bilden. Die hohe Bedeutung conjointanalytischer Verfahren resultiert insbesondere aus der vorherrschenden Auffassung, dass das zu Grunde liegende (dekompositionelle) Erhebungsdesign und der damit verbundene Befragungsprozess zu einer weitgehend realitätsnahen Abbildung des tatsächlichen Kaufentscheidungsprozesses führen. Die Ermittlung valider Werte durch Conjoint-Erhebungen setzt allerdings voraus, dass zum einen von Präferenz- bzw. Befragungsdaten auf das tatsächliche Kaufverhalten geschlossen werden kann, zum anderen im Rahmen der Ermittlung von Preisreaktionsfunktionen die Befragten durch die Angabe ihrer Präferenzen auch ihre tatsächliche Zahlungsbereitschaft äußern. Bisherige wissenschaftliche Untersuchungen wie auch einige in praxi zu beobachtende Kaufprozesse zeigen, dass diese Bedingungen nicht zwingend erfüllt sind. Die Gültigkeit dieser Annahmen kann ausschließlich durch die Prüfung der externen Validität der zu Grunde liegenden Erhebung, d.h. der allgemeinen Gültigkeit der Befragungsergebnisse im Hinblick auf tatsächliches Auswahlverhalten in einem realen Markt, bestätigt werden. Allerdings erfolgte die Prüfung der externen Validität bisher - wenn überhaupt - lediglich auf Basis simulierter Käufe. Auf Grund des Unterschieds zwischen Präferenz- und Kaufdaten sowie Kaufsimulation und tatsächlichem Kauf(risiko) können Conjoint-Erhebungen zu vom realen Kaufverhalten abweichenden Ergebnissen kommen, was wiederum zu einer erheblichen Fehlschätzung der Preisreaktionsfunktionen im Markt und in der Folge zu schwerwiegenden preispolitischen Fehlentscheidungen führen kann. Der vielfach geäußerten Forderung nach einer Überprüfung der externen Validität conjointanalytischer Verfahren stand bisher das zentrale Problem entgegen, dass eine echte externe Validierungsgrundlage nicht verfügbar oder nicht ausreichend effizient zu erheben war. Das Internet und spezielle auf dieser Technologie aufbauende Geschäftsmodelle wie z.B. Internetauktionen ermöglichen es jedoch, reale Preisreaktionsfunktionen zu bestimmen und diese zur Validitätsprüfung conjointanalytischer Verfahren heranzuziehen. Hierzu ist es erforderlich, Nachfrager im Vorfeld ihres tatsächlichen Produktkaufs zu ihrem Auswahlverhalten mittels conjointanalytischer Erhebungsverfahren zu befragen. Da ein erhebliches Defizit in der Marktforschung in Form der bis dato nicht erfolgten Überprüfung der prädiktiven Validität conjointanalytischer Erhebungsverfahren existiert, ist es das Ziel des Forschungsprojektes, die Güte dieser Verfahren anhand realen Auswahlverhaltens (DVD-Player) zu überprüfen sowie Aussagen darüber zu treffen, ob Kaufsimulationen zur Abbildung realer Kaufentscheidungssituationen geeignet sind.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Dr. Lars Brzoska

Veröffentlichungen:

Brzoska, L, Die Conjoint-Analyse als Instrument zur Prognose von Preisreaktionen - Eine theoretische und empirische Beurteilung der externen Validität, Münster, 2003.