Fachbereich 04 - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Markenpolitik

Internetmarken

Mit der Etablierung des Internet als neuartigem Marktraum auf Basis einer digitalen Infrastruktur geht die Veränderung von Informationsverhältnissen der beteiligten Ak teure einher. Insbesondere auf Seiten der Nachfrager ergeben sich Unsicherheiten aus hauptsächlich zwei Quellen: Zum einen entstehen Unsicherheiten hinsichtlich der Sicherheit der Datenübertragung (“security“) sowie dem Umgang mit persönlichen Daten durch den Marktpartner (“privacy“). Zum anderen können Richtigkeit, Verlässlichkeit und Qualität bereitgestellter Informationen schlechter beurteilt werden. Besonders beim Kauf von Sachgütern tritt der Effekt durch den Wegfall traditioneller Erfahrungsdimensionen zur Ex-ante Beurteilung (z.T. Testen, Tasten, Schmecken, Riechen) zutage. Dadurch nehmen Erfahrungs- und Vertrauensgutcharakter ab und damit Qualitäts- und Verhaltensunsicherheit zu, die gar nicht oder zu nicht akzeptablen Kosten reduziert werden kann.

Die Funktionsfähigkeit des neuen Marktraumes hängt wesentlich davon ab, wie Vertrauen - als Kompensation der neuen Unsicherheitsstruktur - geschaffen werden und ob bzw. wie eine Bündelung von Informationen vertrauensunterstützend wirken kann. Beide Aufgaben kann die Marke als Zeichen der Vertrauenswürdigkeit der Güter - bzw. Informationsquelle sowie in Ihrer Funktion als Information chunk erfüllen. Denn die Markeninvestitionen, deren potenzielle Nichtamortisation das Pfand in den Händen des unsicheren Nachfragers darstellen, sind sichtbares Zeichen der Vertrauenswürdigkeit.

Im Einzelnen stellen sich u.a. folgende Teilfragen:

• Wie hoch ist die Markenrelevanz für Internetmarken?

• Auf der Erfüllung welchen Funktionen beruht diese Relevanz?

• Gibt es dabei besondere, internetspezifische Anforderungen, die eventuell zu einer Verschiebung von Funktionen zwischen Offline- und Online-Markträumen führen?

• Welche Implikationen hat -basierend auf den Ergebnissen der ersten Teilfragen- die Ausdehnung der Markenpolitik auf das Medium Internet für die Markenführung?

• Ist es sinnvoll, ein eventuell vorhandenes Markenkonzept ungeändert auf das Internet zu übertragen, auch wenn das Medium andersartige Geschäftsprozesse impliziert, die sich auf das Markenversprechen auswirken können?

• Oder ist ein differenzierter Einsatz effizienter, da so den andersartigen Informationsverhältnissen besser Rechnung getragen wird?

• Wie sind geeignete Gestaltungsparameter im Fall des differenzierten Einsatzes zu konfigurieren?

• Welche Möglichkeiten der Konfiguration von Internetmarken definiert das Gesetz und welche zusätzlich sinnvollen Maßnahmen gilt es, gesetzlich abzusichern?

• Welche Rückkopplungen gilt es in allen Fällen zu beachten, wenn Markenpolitik sowohl in der traditionellen wie auch der vernetzten Ökonomie eingesetzt wird?

Forschungsmethode

Im Rahmen einer theoriepluralistischen Analyse gilt es zu klären, ob und in welchem Bereich die vernetzte Ökonomie den Stellenwert von Marken als komplexitätssreduzierende Institution verändert und welche Funktionen die Institution Marke besonders in der vernetzten Ökonomie erfüllen kann. Die Ergebnisse der Analyse sollen empirisch überprüft werden. Darauf aufbauend folgt die Ableitung von Konsequenzen für anbieterseitige Investitionen in die Marke unter besonderer Berücksichtigung der Synergien zwischen digitalen und klassischen Markträumen. In diesem Zusammenhang ist vor allem empirisch zu prüfen, inwieweit ein effektiver und effizienter Aufbau von Marken nur auf Basis einer hybriden Vorgehensweise zu erreichen ist. Dabei soll besonderes Augenmerk auf die bei Multi-Kanal-Strategien entstehenden Rückkopplungen durch den Markeneinsatz in einem Kanal auf die Markenwahrnehmung in anderen Kanälen gelegt werden.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Dipl.-Kffr. Tatjana Sabel