Fachbereich 04 - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Käuferverhalten und Marktforschung

Interaktionsprozesse beim Organisationalen Beschaffungsverhalten - ein internationaler Vergleich

Die Vermarktung und Beschaffung industrieller Leistungen hat in den vergangenen Jahren bedeutende Veränderungen erfahren: Auf Anbieterseite lassen zunehmend kürzere Produktentwicklungszeiten bei gleichzeitig steigenden Forschungs- und Entwicklungskosten eine Internationalisierung von Unternehmen z.T. zu einer strategischen Notwendigkeit werden. Nur durch die mit einer Internationalisierung erreichbaren Absatzmengeneffekte lassen sich die hohen Kosten der Produktentwicklung und -vermarktung in dem zur Verfügung stehenden Zeitrahmen amortisieren. Gleichzeitig hat die Beschaffungsfunktion auf Nachfragerseite aufgrund eines steigenden Kostendruckes und deutlich beobachtbarer Konzentrationstendenzen zunehmend strategischen Charakter gewonnen. Seinen Niederschlag findet diese Entwicklung häufig in einer Zentralisierung und Internationalisierung des Beschaffungsverhaltens (Global Sourcing). Internationale Beschaffungsprozesse gewinnen im Industriegütermarketing folglich an Bedeutung.

Der in der Marketingwissenschaft dominierende Ansatz für die Erklärung und Analyse Organisationalen Beschaffungsverhaltens ist das sogenannte Interaktionsparadigma. Dieser Ansatz trägt im Gegensatz zu den in der Konsumentenforschung vorherrschenden SR- und SOR-Ansätzen der Tatsache Rechnung, dass die Vermarktung bzw. Beschaffung von Industriegütern einen Prozess darstellt, in dem Käufer und Verkäufer Leistung und Gegenleistung interaktiv miteinander aushandeln.

Aufgrund unterschiedlicher Marktbedingungen und kultureller Unterschiede ist jedoch davon auszugehen, dass sich diese Interaktionsprozesse bei internationalen Beschaffungsprozessen signifikant von national geprägten Geschäftsbeziehungen unterscheiden. Trotz der hohen praktischen Relevanz und der zunehmender Auseinandersetzung der Marketingforschung mit diesem Aspekt des Organisationalen Beschaffungsverhaltens konnte eine Vielzahl relevanter Fragestellungen bisher nicht eindeutig beantwortet werden. Zum einen ist unklar, hinsichtlich welcher konkreten Kriterien sich nationale und internationale Beschaffungsprozesse voneinander unterscheiden, zum anderen stellt sich die Frage, welche Faktoren für den Erfolg bzw. Misserfolg von Verkaufsprozessen im nationalen bzw. internationalen Kontext ausschlaggebend sind. Aspekte, die insbesondere für die Vertriebssteuerung eines international agierenden Unternehmens von höchster praktischer Relevanz sind.

Vor diesem Hintergrund ist es Ziel des Forschungsprojektes, internationale und nationale Interaktionsprozesse miteinander zu vergleichen und entsprechende Charakteristika und Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Aufbauend auf der Sozialen Austauschtheorie und der Transaktionskostentheorie erfolgt am Beispiel der Werkzeugmaschinenbranche ein umfassender empirischer Vergleich nationaler und länderübergreifender Interaktionsprozesse. Die Basis dieses Vergleichs bilden mehrere zehntausend Verkaufsprozesse eines deutschen Werkzeugmaschinenherstellers, die aus Deutschland, Frankreich und den USA stammen. Die in allen drei Ländern einheitliche Erfassung dieser Verkaufsprozesse ermöglicht dabei eine hohe Validität des Vergleichs. Als Analyseinstrument wird der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse verwendet.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Dipl.-Kfm. Gregory Theile