Interne Kundenorientierung des Controlling

Ausgehend von einer historischen Entwicklung in der sich in vielen Bereichen Marktstrukturen von Verkäufermärkten zu durch ein Angebotsüberschuss gekennzeichneten Käufermärkten entwickelt haben, sehen sich in jüngster Vergangenheit auch Unternehmensteilbereiche mit einer sich ändernden Konkurrenzsituation konfrontiert. Waren es zuerst noch die Unternehmensbereiche, in denen die unmittelbare Leistungserstellung für den Absatzmarkt erfolgte, die sich einer vergleichenden markt- und kundenbezogenen Betrachtung mit anderen Produktionsstätten oder externen Anbietern unterziehen mussten, sind es heute insbesondere Gemeinkostenbereiche, die die Kosten der Erstellung ihres Leistungsangebotes vor den Anforderungen ihrer Kunden rechtfertigen müssen.

Im Rahmen derartiger Entwicklungstendenzen sah der Controlling-Bereich regelmäßig seine Aufgabe darin, zu einer Abbildung bzw. Bewertung der Situationen in den anderen Unternehmensbereichen beizutragen. Seit wenigen Jahren erst hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass das Controlling selbst Bestandteil der zuletzt angesprochen Gemeinkostenbereiche ist, und sich daher - bei konsequenter Fortführung dieses Gedankens - ebenfalls einer markt- und kundenbezogenen Betrachtungsweise unterziehen muss.

Die zentrale Rolle des Controlling und die damit verbundenen vielfältigen Schnittstellen zu anderen Unternehmensteilbereichen erfordern ein gezieltes Management, ausgehend von einer zukunftsgerichteten Planung über den Leistungserstellungsprozess bis hin zum Rückkopplungsprozess und der Erfolgskontrolle. Insbesondere die fakultative Funktion des internen Rechnungswesens deutet unmittelbar darauf hin, dass der Betrieb eines darauf aufbauenden umfassenden Controlling nur dann zu rechtfertigen ist, wenn dieses sich konsequent an den Bedürfnissen seiner jeweiligen Kunden ausrichtet

Zur Gewährleistung einer umfassenden Kundenorientierung bietet der konventionelle Ansatz des Marketing Lösungsmöglichkeiten für unternehmensexterne Absatzmärkte an. Ebenso wie es im Bereich des externen Marketing notwendig ist, die Marketing-Ziele konsequent an den Zielvorstellungen des Gesamtunternehmens auszurichten, ist es für den Controlling-Bereich unerlässlich, die Bereichsziele den Meta-Zielen unterzuordnen. Ansonsten besteht die Gefahr der Förderung von Bereichsegoismen, die der Zielerreichung des Gesamtunternehmens zuwiderlaufen können.

Da aber im Regelfall Analogien zu den Begrifflichkeiten und Vorgehensweisen des externen Marketing für organisationsinterne Austauschprozesse nicht uneingeschränkt bestehen, erscheint eine unkritische Übernahme solcher Lösungsansätze fragwürdig. Der mittlerweile in der wissenschaftlichen Literatur etablierte Ansatz des internen Marketings bemüht sich, den Besonderheiten interner Beziehungen unter Marketinggesichtspunkten durchgängig Rechnung zu tragen. Eine konsequente Anwendung auf einzelne Funktionsbereiche von Unternehmen ist jedoch selten.

Zielsetzung dieser Arbeit soll es daher sein, die Anwendbarkeit von Marketing-Techniken und -Instrumenten für das Controlling zu überprüfen, um im Einzelfall Modifikationsmöglichkeiten bzw. Anwendungsvoraussetzungen aufzuzeigen. Auf Basis einer fundierten marketingorientierten Analyse des Controlling sollen erfolgskritische Faktoren isoliert werden, die im Rahmen der Leistungsgestaltung Berücksichtigung finden sollten. Um den Zielen des Controlling und damit den Gesamtunternehmenszielen gerecht zu werden, ist insbesondere auch Leistungen mit "hoheitlichen" Charakter besonderes Augenmerk zu schenken, da gestaltende Marketing Aktivitäten nicht zum Selbstzweck werden dürfen.

Der Nutzen der Anwendung darauf aufbauender Instrumente/Strategien steigt erfahrungsgemäß mit einer zunehmenden Komplexität der das Controlling umgebenden Organisationsstrukturen und Leistungsverflechtungen. Wesentlich für alle Controller ist hingegen die dahinterstehende Denkfigur, die unabhängig von der Institutionalisierung eines derartigen Marketings begreifen hilft, dass letztlich nur über eine konsequent systematische Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen die Controlling-Ziele erreichbar sind. Wirksamkeit erlangen die Maßnahmen jedoch nur, wenn beide Transaktionspartner - Controller und Manager - eine derartige Denkhaltung ihrem Rollenverständnis zugrundelegen.

Beteiligter Wissenschaftler:

Dipl.-Kfm. Thomas Mosiek