Strategiewechsel in turbulenten Märkten

In vielen Märkten stehen etablierte Marktführer vor der Frage, wie sie auf neue Wettbewerber reagieren sollen, die durch Nutzung innovativer Technologien (zumeist neue Informations- und Kommunikationstechnologien) und sog. "Killer Applications" schnell Marktanteile gewinnen. Diese aufgrund neuer Technologien vor dramatischen Umwälzungen stehenden Märkte werden als turbulente Märkte bezeichnet.

Neben der Art der Reaktion erweist sich das richtige Timing als besonderes Problem. Oft geht den Marktführern wertvolle Reaktionszeit dadurch verloren, daß sie die neuen Wettbewerber aufgrund deren sehr geringer Größe (in der Regel Start-Up Unternehmen) bei der Wettbewerbsbeobachtung nicht berücksichtigen. Dieser Umstand bescherte Amazon.com über mehrere Jahre einen weitgehend wettbewerbsfreien strategischen Handlungsspielraum. Wird die Bedrohung aufgrund der hohen Wachstumsgeschwindigkeit der neuen Wettbewerber schließlich erkannt, stellt sich die Frage der angemessenen strategischen Reaktion. Als besonderes Problem für die etablierten Marktführer erweist sich dabei das in der Regel völlig andersartige Geschäftssystem der neuen Wettbewerber. Durch das Aufbrechen traditioneller Wertschöpfungsketten und die Nutzung neuer Wertschöpfungsnetze werden im Vergleich zu den Marktführern andere Wettbewerbsvorteile aufgebaut.

und einem erheblich reduzierten Finanzmittelbedarf bei der Wachstumsfinanzierung. Darüber hinaus stehen heute selbst kleinen Start-Ups schon früh die globalen Finanzmärkte zur Finanzierung ihrer Expansion zur Verfügung. Auch die schnelle weltweite Marktpräsenz ist dank globaler Verbreitung des Internet für Kleinunternehmen kein Problem mehr. Dies hat eine Erosion der klassischen Größenvorteile kapitalstarker Großunternehmen zur Folge.

Vor diesem Hintergrund scheidet für Marktführer eine bloße Anpassung oder Modifikation der bislang verfolgten Strategie als Reaktion auf die neuen Wettbewerber i. d. R. aus. Es stellt sich vielmehr die Frage eines mehr oder weniger drastischen Strategiewechsels. Exemplarisch wird dies am Beispiel der Bertelsmann AG deutlich, die in fast allen ihren Geschäftsbereichen durch neue "Internet-Wettbewerber" bedroht wird und sich vor die Frage des "Wie" und "Wann" eines Strategiewechsels gestellt sieht.

Im Mittelpunkt des im Jahr 2001 empirisch fortgeführten Forschungsprojektes stehen drei Fragen:

1. Wann und wie werden Strategiewechsel vollzogen? (Identifikation von Strategiewechseltypen)
2. Welchen Einfluß haben Strategiewechsel auf den Marktwert von Unternehmen?
3. Unter welchen Voraussetzungen ist ein Strategiewechsel erfolgreich? D. h. welche Ressourcen und Fähigkeiten begünstigen bzw. behindern einen Strategiewechsel? (Erfolgsfaktoren eines Strategiewechsels)

Zur theoretischen Fundierung des Projektes sowie zur Generierung forschungsleitender Hypothesen wurden neben neueren Erkenntnissen des Innovationsmanagements auch die Ressourcentheorie und die ökonomische Evolutionstheorie der Unternehmung berücksichtigt.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, Dr. Ch. Burmann

Veröffentlichungen:

Meffert, H., Burmann, Ch.: Strategische Flexibilität und Strategiewechsel in turbulenten Märkten, in: Aktuelle Tendenzen zum Innovationsmanagement. Festschrift zum 65. Geburtstag von Prof. Dr. W. Popp, Hrsg.: Häflinger, G., Meier, J., Bern 2000, S. 173-216.

Burmann, Ch.: Strategiewechsel in turbulenten Märkten. Neue theoretische Ansätze zur Unternehmensflexibilität, Arbeitspapier Nr. 134 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Hrsg.: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J., Münster 2000.

Burmann, Ch.: Strategische Flexibilität und Strategiewechsel in turbulenten Märkten, in: Die Betriebswirtschaft, 61. Jg., Heft 2, 2001, S. 169-188.