Ziele und Erfolgskontrolle der Messebeteiligung von Hochschulen

Angesichts veränderter Rahmenbedingungen sehen sich Hochschulen neben steigenden Studierendenzahlen sowie erhöhten Anforderungen an Forschung und Lehre insbesondere auch der Verknappung öffentlicher Finanzmittel gegenübergestellt. Den sich hieraus ergebenden Herausforderungen ist durch eine zunehmende Marktorientierung des Hochschulmanagements und der Erschließung zusätzlicher Finanzierungsquellen zu begegnen. In diesem Zusammenhang gewinnen Messebeteiligungen von Hochschulen zunehmend an Bedeutung, da sie als multifunktionales Marketing-Instrument nicht nur die Marktorientierung von Hochschulen unterstützen, sondern darüber hinaus auch die Drittmitteleinwerbung über den Austausch von Transferleistungen zwischen Hochschulen und an Forschungsleistungen interessierten Anspruchsgruppen forcieren. Aufgrund des expandierenden Messeangebots bei gleichzeitig hohen Messebeteiligungskosten und knappen Hochschulbudgets nimmt bei Hochschul-Messebeteiligungen neben einer verstärkten Messeselektion insbesondere auch die Überprüfung des Messebeteiligungserfolgs einen zunehmenden Stellenwert ein.

Ausgangspunkt der Erfolgskontrolle von Hochschul-Messebeteiligungen bildet die Analyse hochschulspezifischer Messezielsetzungen und -zielgruppen. Vor diesem Hintergrund wurden im Rahmen des Forschungsprojektes zunächst hochschulspezifische Messezielsetzungen theoretisch hergeleitet und in einer empirischen Untersuchung zu fünf hochschulspezifischen Messezieldimensionen aggregiert.

Diese Messezieldimensionen dienten zur Ableitung von drei hochschulspezifischen Exponententypen, die sich in den Priorisierungen der Messezieldimensionen signifikant voneinander unterschieden. Im Anschluß daran wurden hochschulspezifische Anspruchsgruppen dargestellt und ihre Relevanz für Messebeschickungen im Hochschulbereich überprüft. Im Rahmen der Diskussion fanden ebenfalls verhaltensorientierte Kriterien Berücksichtigung. Die in diesem Zusammenhang theoretisch hergeleiteten fünf hochschulspezifischen Besucherzielsetzungen bildeten die Basis zur empirischen Ableitung von drei Besuchertypen auf Hochschul-Messeständen.

Auf Grundlage der Ergebnisse zu den hochschulspezifischen Messebeteiligungszielen und -zielgruppen wurde der Erfolg von Hochschul-Messebeteiligungen untersucht. Dazu erfolgte zunächst eine Effektivitätskontrolle, bei der aus den hochschulspezifischen Messezielsetzungen Erfolgskriterien systematisch abgeleitet und ausgewählte Methoden zur Messeerfolgskontrolle eingesetzt wurden. Die anschließend vorgenommene Effizienzbetrachtung basierte auf Wirtschaftlichkeitsanalysen. Zum Abschluß der Messeerfolgskontrolle wurden intra- und interinstrumentelle Vergleiche mit ausgewählten Vergleichsobjekten durchgeführt.

Vor dem Hintergrund der theoretisch und empirisch gewonnenen Erkenntnisse wurden Implikationen sowohl für Hochschul-Exponenten als auch für Finanzmittelgeber von Hochschul-Messebeteiligungen abgeleitet. Zur empirischen Fundierung des Forschungsprojektes wurde auf die vorhandenen Daten der vom Institut für Marketing in Zusammenarbeit mit dem Ministerium für Schule und Weiterbildung, Wissenschaft und Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen durchgeführten Studie zur Evaluierung von Hochschul-Messebeteiligungen zurückgegriffen.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, Dr. S. Danne

Veröffentlichungen:

Danne, S.: Messebeteiligung von Hochschulen. Ziele und Erfolgskontrolle, Frankfurt am Main 2000.