Entgegen mehrfacher Ankündigung fiel sie am Ende dann doch aus – die immer wieder verschobene endgültige Abschaltung von Drittanbieter-Cookies (‚Third-Party-Cookies‘), die für den Google Chrome-Browser oder MAC OS zuletzt für das zweite Halbjahr 2024 vorgesehen war.

Nicht weil sich die Datenschutzproblem erübrigt hatten, die ursprünglich die Abschaltforderung begründeten, sondern weil BigTech weltweit nicht nur das Gros der Reichweite und Mediennutzungszeit von Menschen auf seinen Angeboten versammelt, sondern über Programmatic Advertising mittlerweile eine so große Marktmacht aufgebaut, dass die einst favorisierten Targeting-Alternativen wie private Sandboxes, ID-Lösungen, DCR etc. zu noch mehr Wettbewerbs- und Marktverzerrungen geführt hätten. Und zwischenzeitlich gab es auch von Seiten der werbetreibenden Unternehmen, in D prominent vertreten durch die OWM, nicht nur Kritik an der Arbeit von Joint-Industry-Commitees, die statt einheitlicher crossmediale Messung die mit AGMA und AGF die Leistungen von Printmedien, Bewegtbild-on-Demand, terrestrischem Radio- und TV, Webradio, Podcasts, Hörbüchern IP-TV, Displaywerbung etc. in D getrennt auswerten, sondern auch am Performance-Ansatz von Programmatic Advertising.

Die kommunikationswissenschaftliche Werbeforschung steht damit aktuell vor einem kaum überschaubaren Untersuchungsfeld: Performance- vs. Brand-Advertising, Reichweiten- vs. Engagement- vs ROI-basiertes Targeting, WFA-Halo vs. AIME, Smartclip vs. VM-MediaManager, ChatGPT-Search-Optimization vs. SEO, ARD-/ZDF-Mediatheken vs. Joyn-Superstreamer vs. RTL+, die Bandbreite der Begriffe, Themen und Diskurse ist enorm. Und auch die grundlegenden kommunikativen, medialen und psychologischen Prinzipien wie Neugier, Affekt, Humor, Kontrolle/Modalisierung, interpersonales Vertrauen, Quellenglaubwürdigkeit oder Beeinflussbarkeit und Werbekompetenz sollten und dürfen nicht vergessen werden, wenn es um ein zielführendes Verständnis der aktuellen Entwicklungen in diesem kommunikationswissenschaftlichen Handlungsfeld geht.

Ziel, des Kurses ist es, grundlegendes, im BA-Studium der KMW bereits vermitteltes kommunikationswissenschaftliches Wissen um ÖK-Medien, um grundlegende ‚Persuasionstechniken’, Modelle der Medienrezeption und -wirkung zu reaktivieren, Begriffe, Ansätze und Modelle in der aktuellen Praxisdebatte zu verstehen und zu sortieren und damit einen guten Zugang zum gegenwärtigen Ökosystem ‚Werbung und strategische Kommunikation‘ als Forschungsfeld zu erhalten.

Leistungs- und Prüfungsnachweis: Referat (20Min) und mdl. Prüfung (20 Min)

Kurs im HIS-LSF