Werbliche Kommunikationsangebote spielen in komplexen Mediensystemen eine erhebliche Rolle für die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Informations- und Unterhaltungsangeboten. Aus dem beschaulichen Werbemarkt der klassischen Medien Print, Fernsehen und Radio ist allerdings mit der Zunahme der Markmacht online-basierter Medien- und Plattformanbieter ein Wettbewerb entstanden, der die funktionale Aufgabenteilung zwischen Finanzierung kommerzieller Medienanbieter und Bereitstellung qualitativer Inhalte mehr denn je infragestellt.
Das Seminar vertieft aktuelle Themen der kommunikationswissenschaftlichen und medienpsychologischen Werbewirkungsforschung vor dem Hintergrund der Entwicklungen des Werbemarktes. Nach einem einführenden Überblick in die Entwicklungsgeschichte der Werbewirkungsforschung werden wir uns mit Herausforderungen an die Werbewirkungsforschung vor dem Hintergrund der Unterscheidung der Wirkung der Werbemittel an sich (also der klassischen Beurteilung des Wirkungsbeitrages der Kreation) und der Werbemittel im Umfeld unterschiedlicher Medien (also hier die Wirkung von Werbemitteln vor dem Hintergrund der Mediaplanung) beschäftigen.
Hierbei stehen die Problemstellungen automatisierter Mediaplanung (Programmatic Advertising), die Vernachlässigung evidenter Wirkungsnachweise werblicher Kommunikation sowie die zunehmende Schlüsselstellung KI-basierter Entscheidungssysteme für den effizienten Einsatz der Werbeausgaben innerhalb der Mediaplanung im Zentrum unseres Interesses.
Schlussendlich beschäftigen wir uns mit der zunehmenden Berücksichtigung Konsumentinnen- und Konsumenten-zentrierter Fragestellungen zur werblichen Kommunikation, wie etwa Themen der Nachhaltigkeit, Consumer Empowerment und nicht zuletzt mit dem Forschungsfeld der „Werbungskompetenz” (Advertising Literacy) von Rezipientinnen und Rezipienten.
Die Leistungsanforderungen bestehen neben der aktiven Teilnahme, gemäß den Angaben im Modulhandbuch, aus einer Referatsleistung und einer Hausarbeit.
Das Seminar wird teilweise online durchgeführt; der erste Termin am 12.10.23 wird auf jeden Fall in Präsenz durchgeführt.
Basis Literatur
Felser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin, Springer.
Meitz, T. G. K., Borchers, N. S., Naderer, B. (Hrsg.) (2022). Schlüsselwerke der Werbeforschung. Wiesbaden, Springer VS.
Rodgers, S., Thorson, E. (Hrsg.) (2012). Advertising Theory. New York, NY, Routledge
- Lehrende/r: Tino Meitz