Markencontrolling

Der Aufbau einer starken Markenidentität im Sinne der Schaffung und Aufrechterhaltung eines präferenzfördernden Markenimages erfordert kontinuierliche Investitionen in die Marke. Neben einer primär unter Profilierungsgesichtspunkten betrachteten marktorientierte Führung von Marken tritt somit gleichzeitig die Notwendigkeit einer verstärkten Ergebnisorientierung in der Markenführung. Dieser Argumentation folgend, wurde in Kooperation mit der Volkswagen AG ein Forschungsprojekt zum Markencontrolling begonnen.Im Zentrum eines Markencontrolling steht die Unterstützung der Planung und Realisation markenbezogener Ziele, Strategien und Maßnahmen durch den Aufbau eines vernetzten, mit quantifizierbaren Größen verknüpften Steuerungskonzeptes. Trotz einer Vielzahl an Kennzahlen und Einzelinstrumente gibt es in der Literatur bislang keinen in sich geschlossenen, integrierten Markencontrollingansatz. Dieses Defizit soll durch das Forschungsprojekt behoben werden. Letztlich soll dem Markenmanager in Analogie zur Aktienperformance ein umfassendes Bild über die Markenperformance vermittelt und ihm damit ein integratives dimensions- und bereichsübergreifendes Planungs- und Steuerungskonzept zur Verfügung gestellt werden.

Neben diesen Forschungsprojekten zur Markenführung wurde in den vergangenen Jahren u.a. in Kooperation mit den Unternehmen Bertelsmann AG, Volkswagen AG, Deutsche Lufthansa AG, Hapag-Touristik Union (HTU), dem Gräfe & Unzer Verlag, und der Deutsche Bahn AG an markenpolitischen Forschungsprojekten gearbeitet.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, Dr. J. Perrey

Veröffentlichungen:

Meffert, H., J. Perrey: Mehrmarkenstrategien - Ein Beitrag zum Management von Mehrmarkenportfolios, in Meffert, H.; Backhaus, K. Becker, J. (Hrsg.): Arbeitspapiere des Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Nr. 121., Münster 1998.