Identitätsorientierte Markenführung

Veränderte marktliche Rahmenbedingungen haben in den 90er Jahren zu einem neuen Markenverständnis geführt. Auch mit diesem aktuellen Aspekt beschäftigt sich die Forschung am Institut für Marketing. Die Marke wird heute vor allem unter sozialpsychologischen Aspekten betrachtet und ihre Kaufverhaltensrelevanz ganz wesentlich auf eine starke Markenidentität zurückgeführt. Eine ausgeprägte Markenidentität bildet die Voraussetzung für das Vertrauen der Konsumenten in die Marke, welches wiederum die Grundlage einer langfristigen Kundenbindung und Markentreue ist. Vor diesem Hintergrund wurden umfassende Forschungsaktivitäten begonnen, die sich mit der Konzeptionalisierung und Operationalisierung der identitätsorientierten Markenführung befassen.

Die wesentlichen Merkmale des identitätsorientierten Ansatzes der Markenführung im Vergleich zu anderen Markenführungsansätzen liegen in der Erweiterung der absatzmarktbezogenen um die innengerichtete Perspektive und dem weniger deterministischen Denkansatz. Im Mittelpunkt des Forschungsinteresses steht die Wechselseitigkeit von Image und Identität einer Marke. Die identitätsorientierte Markenführung kann somit als ein außen- und innengerichteter Managementprozeß mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen zum Aufbau einer starken Markenidentität verstanden werden.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, Dr. Ch. Burmann

Veröffentlichungen:

Meffert, H., Ch. Burmann: Identitätsorientierte Markenführung: Grundlagen für das Management von Markenportfolios, in: Meffert, H.; Backhaus, K. Becker, J. (Hrsg.): Arbeitspapiere des Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Nr. 100., Münster 1996.