Zufriedenheit in industriellen Geschäftsbeziehungen - Eine Analyse dynamischer Wirkungen und kritischer Ereignisse

Die meisten der bislang durchgeführten Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit beziehen sich auf Konsumgüter- oder Dienstleistungsbranchen. Dagegen sind wissenschaftlich fundierte Untersuchungen zu diesem Konstrukt im Industriegüterbereich bislang Mangelware. Industriegütermärkte weisen zwei grundsätzliche Besonderheiten auf, die im Rahmen der Operationalisierung von Kundenzufriedenheit berücksichtigt werden müssen. In der Regel stehen nicht Produkte bzw. Transaktionen, sondern langfristig angelegte Geschäftsbeziehungen im Mittelpunkt. Auch mit den weiteren Charakteristika von Industriegütermärkten, wie z.B. der Multpersonalität bei Kaufentscheidungsprozessen, sind Auswirkungen auf die Erfassung von Kundenzufriedenheit verbunden. Insbesondere "Störereignisse" bzw. sogenannte "kritische Ereignisse", Formen einer nichtlinearer Zufriedenheitsbildung sowie Zufriedenheitsdynamik können hierbei eine Rolle spielen. Die wenigen bestehenden Untersuchungen über die Messung von Kundenzufriedenheit in Industriegütermärkten konzentrieren sich allein auf merkmalsorientierte Ansätze und vernachlässigen die Relevanz kritischer Ereignisse, welche durch ereignisorientierte Ansätze erfaßt werden können. Merkmalsorientierte Ansätze gehen oftmals auch von einer linear-additiven Verdichtung der Teilzufriedenheitsbewertungen aus. Einige Theorien legen die Vermutung nahe, daß sich mit nichtlinearen Funktionen die Zufriedenheitbildung besser modellieren läßt. Auch von der Zufriedenheitsdynamik können starke Einflüsse auf die Herausbildung der aktuellen Zufriedenheit ausgehen. Vermutet wird, daß die aktuellen Bewertungen von den Erfahrungen bzw. Bewertungen der Vergangenheit beeinflußt werden. Die Relevanz dieser Besonderheiten für die Zufriedenheitsbildung in industriellen Geschäftsbeziehungen wird in einer empirischen Untersuchung in der Logistikbranche überprüft. Ausgangspunkt bildet zunächst ein klassischer merkmalsorientierter, multiattributiver Ansatz, der statisch ausgelegt ist. Im Rahmen des Forschungsprojekts wird analysiert und diskutiert, inwiefern sich der Erklärungsgehalt dieses Meßansatzes durch die Berücksichtigung der aufgeführten Besonderheiten steigern läßt. Anhand dieser Ergebnisse werden Implikationen für die Operationalisierung von Kundenzufriedenheit in industriellen Geschäftsbeziehungen abgeleitet.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. K. Backhaus, Dipl.-Kfm. M. Bauer

Veröffentlichungen:

Backhaus, K., M. Bauer: The Impact of Critical Incidents on Customer Satisfaction in Business-To-Business Relationships, in: Hildebrandt, L./ Annacker, D./ Klapper, D., 28th EMAC Conference, Marketing and Competition in the Information Age, Berlin 1999.