Internationales Marketing
Standardisierung in der internationalen Kommunikationspolitik unter Berücksichtigung unterschiedlicher Anzeigenklassen
Trotz der ausführlichen Erörterung der Vor- und Nachteile einer standardisierten bzw. differenzierten Vorgehensweise in der internationalen
Kommunikationspolitik bedarf der Begriff der Standardisierung immer noch der Klärung. Insbesondere die Frage, welche Elemente einer Anzeige gleich sein
müssen, damit eine Kampagne vom Verbraucher als standardisiert empfunden wird, ist noch nicht ausreichend geklärt. Bestehende Ansätze
erörtern diese Frage zum einen nur aus der Perspektive der Marketingwissenschaftler bzw. aus Praktikerperspektive, zum anderen wird die Existenz
unterschiedlicher Anzeigenklassen nicht berücksichtigt. Daher wird in diesem Forschungsvorhaben die oben aufgeworfene Fragestellung mit Hilfe multivariater
Analyseverfahren aus Konsumentensicht analysiert. Dazu wurden empirische Untersuchungen mit beispielhaften Werbeanzeigen in vier europäischen Ländern
durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen legen den Schluss nahe, dass sich die Ähnlichkeitswahrnehmung von Konsumenten zwischen den
Ländern kaum unterscheidet, die Anzeigenklasse aber sehr wohl eine Rolle spielt.
