Fachbereich 04 - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Industriegütermarketing

Produktmanagement für Dienstleistungsunternehmen

Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist in den hochentwickelten Volkswirtschaften weit vorangeschritten. So erlangten Dienstleistungen im Jahr 1999 einen Anteil von 67,9% an der Bruttowertschöpfung der deutschen Gesamtwirtschaft.

Im Rahmen dieser Entwicklungen hat die Bedeutung eigenständig vermarktungsfähiger Dienstleistungen stark zugenommen und den Wettbewerb im Dienstleistungssektor in erheblichem Masse verstärkt. Auf diese Weise hat sich der im Konsumgüterbereich in den 60er Jahren bereits abgeschlossene Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in der Folge auch im Dienstleistungsbereich vollzogen. Branchenübergreifend werden Unternehmen mit einem erhöhten Wettbewerbsdruck in Form von schnell und global wachsenden Konkurrenten konfrontiert. Ein hohes Innovationstempo und steigende Qualitätsansprüche der Kunden setzen etablierte Dienstleister unter Zugzwang. Immer heterogenere und umfangreichere Leistungsangebote sind entstanden, die es nunmehr zu koordinieren gilt.

Zur Bewältigung der neuen ökonomischen Herausforderungen ist in den letzten Jahren auch im Dienstleistungsbereich eine Vielzahl von Managementkonzepten entstanden. Ein fast schon vergessenes Konzept ist das Produktmanagement, das eine Form der produktbezogenen Unternehmensführung darstellt, innerhalb derer die Produkte eines Unternehmens durch einzelne Manager ergebnisverantwortlich umfassend betreut werden.

Vor dem Hintergrund der sehr erfolgreichen Anwendung dieses Konzeptes im Konsumgüterbereich sowie der Tatsache, dass der Dienstleistungsbereich seit geraumer Zeit dem Einfluss derjenigen Marktbedingungen unterliegt, die für die Einführung des Produktmanagementkonzepts in der Konsumgüterindustrie und in einem weniger extensiven Ausmaß auch im Industriegüterbereich verantwortlich waren, ist es um so erstaunlicher, dass dieser Managementansatz derzeit nur bei einer vergleichsweise geringen Anzahl von Dienstleistungsunternehmen implementiert ist und sich bestehende Konzepte schwerpunktmäßig auf das Produktmanagement im Konsumgüter- und Industriegüterbereich beziehen.

Vor diesem Hintergrund ist es Ziel des Forschungsprojektes, die Übertragbarkeit des Produktmanagement-Konzeptes auf den Dienstleistungsbereich zu analysieren. Da aufgrund unterschiedlicher Marktgegebenheiten eine deckungsgleiche Übertragung von Produktmanagementkonzepten aus dem Konsumgüter- oder Industriegüterbereich in den Dienstleistungsbereich nicht zweckmäßig erscheint, ist zunächst eine Analyse dienstleistungsspezifischer Charakteristika notwendig. Darauf aufbauend sollen die daraus resultierenden Implikationen für das Produktmanagement herausgearbeitet und die notwendigen Voraussetzungen für die Einführung dieses Managementansatzes bei Dienstleistungsunternehmen erläutert werden. Insbesondere der Standardisierung des Leistungsspektrums eines Dienstleistungsanbieters kommt in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung zu, so dass Ansatzpunkte, Arten und Voraussetzungen einer Standardisierung einer näheren Betrachtung unterzogen werden.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Dr. Lars Brzoska, Dipl.-Kfm. Gregory Theile

Veröffentlichungen:

Backhaus, K./ Brzoska, L./ Theile, G.: Produktmanagement für Dienstleistungsunternehmen, in: Böhler, H. (Hrsg.): Marketing-Management und Unternehmensführung: Festschrift für Professor Dr. Richard Köhler zum 65. Geburtstag, Stuttgart 2002, S. 637-676.

Brzoska, L./ Nonnenmacher, D./ Theile, G.: Produktmanagement für Dienstleistungsunternehmen, Arbeitspapier Nr. 29 des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien, Münster 2001.