Fachbereich 04 - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Industriegütermarketing

Dynamische Betrachtung des Geschäftstypenansatzes im Industriegütermarketing

Industriegütermärkte sind durch eine Vielzahl von heterogenen Transaktionsprozessen gekennzeichnet. Um Industriegüteranbietern dennoch Gestaltungsempfehlungen für das Marketingmanagement geben zu können, werden die verschiedenen Formen von Transaktionsprozessen in Geschäftstypen eingeteilt. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass die Transaktionsprozesse innerhalb der Geschäftstypen weitgehend homogen sind. Die in der Literatur behandelten Geschäftstypenansätze weisen allerdings bisher überwiegend statischen Charakter auf, da die zugrundegelegten Typologisierungskriterien als Daten interpretiert werden. Die Entwicklung von typspezifischen Marketingkonzeptionen steht daher im Mittelpunkt der statischen Betrachtung. Grundsätzlich kann ein Leistungsangebot jedoch in verschiedenen Geschäftstypen vermarktet werden, da ein Anbieter die Möglichkeit besitzt, durch die Umgestaltung der Vermarktungssituation den Geschäftstyp zu wechseln. Die Typologisierungsdimensionen stellen in diesem Fall keine vorgegebenen Daten dar, sondern Variablen, die durch den Anbieter beeinflussbar sind. Der Geschäftstypenansatz wurde bislang noch nicht unter diesem Aspekt der Dynamisierung diskutiert. Das Forschungsvorhaben verfolgt daher das Ziel, konkrete Formen und Einsatzvoraussetzungen eines Geschäftstypenwechsels zu analysieren und aufzuzeigen. Es sollen Marketingkonzeptionen entwickelt werden, die aufzeigen, welche Maßnahmen anbieterseitig zu ergreifen sind, um den Nachfrager zu einem Geschäftstypenwechsel zu veranlassen. Die theoretische Fundierung erfolgt über transaktionskostentheoretische Überlegungen und ergänzend über marktprozesstheoretische Ansätze.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. K. Backhaus, Dipl.-Kffr. Katrin Mühlfeld