INTER@CT: Soziale Interaktionen im Rahmen elektronischer Markttransaktionen

Der elektronische Geschäftsverkehr oder Electronic Commerce, kurz EC, basiert auf einer computervermittelten Kommunikation des Kunden mit einer Maschine, die weitgehend zeit- und ortsungebunden und im Hinblick auf die Nutzerzahl gut skalierbar ist. Diesen Effizienzvorteilen stehen Defizite im Hinblick auf die personalen und sozialen Dimensionen der Kommunikation gegenüber. Verschiedene Studien haben jedoch auf die hohe Bedeutung persönlicher Kundenansprache und individueller Betreuung als Instrumente zur Kundenbindung gerade beim EC hingewiesen. Um die offensichtlichen Defizite auszugleichen, wird auf vielfältige Weise versucht, die personale Dimension in den EC zu reintegrieren: Personalisierung von Emails, Individualisierung von Informationsangeboten und Kundenschnittstellen, One-to-one Marketing, Customizing und Virtual Communities werden als Erfolgsrezepte für die Gestaltung erfolgreicher EC Angebote präsentiert. Darüber hinaus entstehen vermehrt hybride Kommunikationsformen, die den elektronischen Kanal mit einer Telefon- oder Videokonferenz-Schnittstelle ausstatten, so daß der Kunde bei Bedarf mit einem menschlichen Agenten sprechen kann.

Ausgangspunkt der Analyse der Kundeninteraktionen ist die Idee der Transformation bestehender Transaktionen in ein neues Medium. Die Transformation betrifft am stärksten die personale Ebene der Transaktionen, da im elektronischen Geschäftsverkehr die computervermittelte Interaktion der Regelfall ist. Die Analyse der Änderungen beim Übergang zu einem elektronischen Medium und die Änderungsdynamik erfordern eine vorgängige Analyse der Formen und Funktionen von Interaktionen bei verschiedenen Marktformen. Mitunter wird erst aus dem Kontrast mit neuen Interaktionsformen die Bedeutung klassischer Interaktionsformen deutlich.

Das Projekt hat untersucht, welche Bedeutung personale und soziale Interaktionen beim elektronischen Geschäftsverkehr haben. Dies impliziert eine Analyse der Bedeutung der personalen und sozialen Interaktionen beim klassischen Geschäftsverkehr sowie eine Differenzierung verschiedener Marktformen und Marktmechanismen. Aus der Beantwortung dieser Frage wurden Hypothesen zu Determinanten der Akzeptanz von elektronischen Angeboten sowie Vorschläge für eine kundengerechte Gestaltung elektronischer Angebote, insbesondere zur Gestaltung des Interaktionsdesigns, abgeleitet.

Drittmittelgeber:

DaimlerChrysler Research, Berlin

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Stefan Klein, Dipl.-Wirt. Inform. Kai Riemer, Dipl.-Wirt.Inform. Constanze Pott, Dr. Alexander Teubner, Dipl.-Kfm. Carsten Totz

Veröffentlichungen:

Klein, S., Güler, S., Lederbogen, K.: Personalisierung im elektronischen Handel, in: Das Wirtschaftsstudium, 29 (1), 2000, 88-94

Riemer, K., Klein, S.: Personalisierung - und aus Distanz wird Nähe, in: Internetshopping Report 2001, Düsseldorf, Symposion Publishing, 359-377