Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce

Ausgangspunkt des Forschungsprojektes war der wenig fortgeschrittene Forschungsstand in der Erfolgsfaktorenforschung zum E-Commerce in Business-to-Consumer-Märkten. Wenngleich zahlreiche Veröffentlichungen und Studien existieren, in denen Erfolgsfaktoren im E-Commerce thematisiert werden, so ist jedoch die Vielzahl dieser Arbeiten theoretisch-konzeptionell angelegt. Entsprechend gehen die Erkenntnisse oftmals nicht über Vermutungen hinaus. Erfolgsfaktorenstudien mit empirischer Fundierung stellen indes die große Ausnahme dar. Geleitet von der Erkenntnis, dass in der Erfolgsfaktorenforschung die Durchführung einer Studie mittels einer konfirmatorischen Untersuchungsmethodik erstrebenswert ist, war es das grundsätzliche Ziel des Forschungsprojektes, einen umfassenden Beitrag zur Erfolgsfaktorenforschung im E-Commerce zu leisten, indem theoriegeleitet Untersuchungshypothesen über die Determinanten des Erfolges im E-Commerce aufgestellt wurden und jeweils eine empirische Validierung der Hypothesen erfolgte.

Zur Eingrenzung potenzieller Erfolgsfaktoren im E-Commerce wurde durch einen Rekurs auf verschiedene theoretische Ansätze bzw. Forschungsbereiche ein allgemeiner Bezugsrahmen hergeleitet. Zu diesen Ansätzen zählten die Industrial-Organization-Forschung, der ressourcenorientierte Ansatz, der situative sowie der entscheidungsorientierte Ansatz. Im Rahmen der theoretisch-konzeptionellen Analyse wurden der Einfluss verschiedener Konstrukte auf den Erfolg analysiert und einzelne Untersuchungshypothesen formuliert. Als Argumentationsbasis dienten dabei die Ergebnisse der übergreifenden (nicht auf den Bereich des E-Commerce bezogenen) empirischen Erfolgsfaktorenforschung, die Ergebnisse von speziellen Erfolgsfaktorenstudien zum E-Commerce und die Besonderheiten der Internet-Ökonomie. Insgesamt wurde der Einfluss von 34 Konstrukten auf den Erfolg im E-Commerce geprüft und die gleiche Anzahl von Untersuchungshypothesen formuliert.

Grundlage der empirischen Arbeiten war einerseits eine Befragung von E-Commerce-Anbietern zur indirekten Ermittlung von Erfolgsfaktoren und andererseits eine Expertenbefragung, bei der Experten direkt nach den ihrer Meinung nach relevanten Erfolgsfaktoren im E-Commerce befragt wurden. Die Multikausalität des Konstruktes "Erfolg im E-Commerce" machte die Anwendung eines statistischen Auswertungsverfahrens erforderlich, das neben der gleichzeitigen Berücksichtigung einer großen Zahl von Determinanten des Erfolges in der Lage war, auch Interdependenzen und Messfehler zu berücksichtigen sowie eine Trennung von theoretischer und empirischer Sprache abzubilden. Aus diesem Grund wurde mit der Kausalanalyse ein sehr anerkanntes und leistungsfähiges Auswertungsverfahren angewendet. Durch die Zusammenführung der signifikanten Einflussfaktoren aus verschiedenen Teilmodellen in ein Gesamtmodell konnte sodann kausalanalytisch bestätigt werden, dass durch den Bezugsrahmen der Untersuchung die wesentlichen Erfolgsdeterminanten im E-Commerce erfasst wurden. Mit einer erklärten Varianz von 0,79 ist der Untersuchung eine hohe nomologische Validität zu bescheinigen.

Im Rahmen der Ableitung von Aussagen über geschäftstypenspezifische Erfolgsfaktoren für die drei Geschäftstypen Hersteller, Handel und Internet-Startup-Unternehmen wurde eine empirische Analyse in zwei Schritten durchgeführt. In einem ersten Schritt wurde für die drei Geschäftstypen zunächst isoliert analysiert, hinsichtlich welcher Variablen sich erfolgreiche und nicht erfolgreiche E-Commerce-Anbieter voneinander unterscheiden. Im zweiten Analyseschritt wurden sodann Unterschiede zwischen den Geschäftstypen aufgedeckt. Wenngleich die im Rahmen dieser empirischen Analyse aufgedeckten Unterschiede aufgrund der Stichprobengröße lediglich als erste Tendenzaussagen zu begreifen sind, konnte festgestellt werden, dass sich das Verhalten von Herstellern sehr vom Verhalten von Internet-Startup-Unternehmen unterscheidet, während zwischen Händlern und Internet-Startup-Unternehmen relativ wenige Unterschiede bestehen. Insgesamt zeigt sich ferner, dass die vorgenommene Trennung der drei Geschäftskonzepte im E-Commerce grundsätzlich tragfähig ist. Die empirische Analyse hat offengelegt, dass sich geschäftstypenspezifische Erfolgsfaktoren ermitteln lassen.

In einer abschließenden Würdigung der Untersuchungsergebnisse ist festzuhalten, dass sich die vielerorts bekundeten "neuen Marktgesetze der Internet-Ökonomie" in der vorliegenden Untersuchung nicht widerspiegeln. Im E-Commerce gelten keine vollständig neuen Regeln, denn die Vielzahl der in dieser Arbeit identifizierten Erfolgsfaktoren ist auch aus anderen (technologiegetriebenen) Branchen bekannt und wird entsprechend intensiv seit geraumer Zeit in Wissenschaft und Praxis diskutiert.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, Dr. Ch. Böing

Veröffentlichungen:

Meffert, H., Böing, Ch.: Erfolgsfaktoren und Eintrittsvoraussetzungen im Business-to-Consumer-E-commerce. Ausgwählte Ergebnisse einer empirischen Analyse, Arbeitspapier Nr. 138 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmsnführung e.V., Hrsg.: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J., Münster 2000.

Böing, Ch.: Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, Wiesbaden 2001.