Steuerung von Markenportfolios

Die Bedingungen für die erfolgreiche Führung von Markenartikeln haben sich in der Vergangenheit kontinuierlich verschärft. Im horizontalen Wettbewerb besteht die Herausforderung, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden. Aufgrund der mit einer Ausdehnung des Leistungsspektrums unter einer Dach- oder Familienmarke verbundenen Risiken einer Deprofilierung ursprünglich konturierter Marken gewinnt die Marktbearbeitung mit mehreren, parallel auf den Absatzmarkt ausgerichteten Marken zunehmend an Bedeutung. Diese Beobachtung aufgreifend verfolgte das Forschungsprojekt das Ziel, einen theoretisch begründeten und empirisch gestützten Beitrag zur Gestaltung eines Controllingsystems zur Steuerung von Markenportfolios zu leisten.

Ausgangspunkt der Untersuchung bildet die Überlegung, dass eine koordinierte Führung von Markenportfolios durch eine gegenseitige Abstimmung der Portfoliomarken einen höheren Portfoliogesamtgewinn erwarten lässt als die unkoordinierte. Die unternehmensinterne und -externe Koordination markenbezogener Aktivitäten wird damit zu einer zentralen Aufgabe des Mehrmarkencontrolling. Als theoretische Grundlage der Mehrmarkenführung wurde dabei der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung zugrundegelegt. Dem entscheidungsorientierten Ansatz folgend wurden im Rahmen des Forschungsprojektes mit der strategischen Rahmenplanung und der marktstrategischen Instrumenteausgestaltung zwei Ebenen der Führung von Markenportfolios unterschieden. Auf der Ebene der strategischen Rahmenplanung sind markenübergreifende Ziele zu formulieren sowie daran ansetzend markenspezifische Rollen, Positionierungen und Leitbilder zu fixieren. Auf der Grundlage dieser übergeordneten Stoßrichtungen erfolgt auf der Ebene der Instrumenteausgestaltung die Planung des Einsatzes der absatzpolitischen Instrumente. Unter der grundsätzlichen Mehrmarkenführungs-Maxime "so viel Dezentralität wie möglich, so wenig Zentralität wie nötig" gilt es, die organisatorische Verankerung von Mehrmarkenstrategien auf eine Optimierung des Autarkiegrades der selbstständigen Markeneinheiten auszurichten.

Zur Sicherstellung eines abgestimmten Verhaltens im Markenportfolio wurde eine Modifikation der auf Kaplan/Norton zurückgehenden Balanced Scorecard entwickelt. Um auch im Controlling dem postulierten Wechselspiel zwischen Markt- und Ressourcenorientierung der Markenführung gerecht zu werden, wurden mit einer internen, einer externen sowie einer Finanzperspektive die drei zentrale Perspektiven einer Scorecard auf die Fragestellung adaptiert.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, Dr. M. Koers

Veröffentlichungen:

Meffert, H.: Mehrmarkenstrategien. Immer die beste Option?, in: absatzwirtschaft, Sondernummer Oktober 1999, S. 82-87.

Meffert, H., Koers, M.: Markencontrolling. Theoretische Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung auf Basis der Balanced Scorecard, Arbeitspapier Nr. 143 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Hrsg.: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J., Münster 2001.

Koers, M.: Steuerung von Markenportfolios. Ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt am Main 2001.