Kundenbindung durch Mitgliedschaft - Identitätsorientierung als
strategischer Erfolgsfaktor genossenschaftlicher Kreditinstitute

In den vergangenen 30 Jahren zeichnete sich der deutsche Bankenmarkt durch starkes Wachstum aus. Hiervon haben sämtliche Bankengruppen stark profitiert. Die Wettbewerbssituation hat sich aber in jüngster Zeit stark verändert: Beschränkte sich die Zahl der Anbieter in der Vergangenheit im Wesentlichen auf die Genossenschaftsbanken, die Sparkassen, die großen Geschäftsbanken und einige Privatbanken, so ist das Angebot nun vielfältiger geworden. Non- und Nearbanks sind in den Wettbewerb eingetreten und stellen neue Betätigungsfelder branchenfremder Unternehmen dar. Durch die Errichtung eines einheitlichen Wirtschaftsraumes in der EU treten Kreditinstitute aus den europäischen Nachbarländern in Konkurrenz zu den nationalen Anbietern. Internationale Finanzgeschäfte werden durch die einheitliche Währung vereinfacht und Konditionen werden vergleichbar. Neue Informations- und Kommunikationstechniken ermöglichen den Markteintritt von Direktbanken, die auf ein kostenintensives Filialnetz verzichten und so eine Preisführerschaft anstreben. Im Zusammenhang mit einer beobachtbaren Veränderung des Kundenverhaltens hin zu einer höheren Preissensibilität und einer größeren Wechselbereitschaft, erscheint diese Wettbewerbsstrategie (zunächst) als erfolgversprechend. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund, daß die Pflege einer bestehenden Kunde-Bank-Beziehung für die Bank wesentlich profitabler ist als die kostenintensive Kunden-Neugewinnung, wird über Strategien zur Kundenbindung nachgedacht. Zahlreiche Marketing-Aktivitäten von Kunden-Clubs bis zum "Private-Banking" werden gestartet. All diese Maßnahmen können jedoch, im Falle eines Erfolges, problemlos und zügig von Konkurrenzinstituten imitiert werden. Hier haben nun die Genossenschaftsbanken mit der Mitgliedschaft ein Instrument, welches ein Alleinstellungsmerkmal darstellen kann. Hierzu ist es allerdings notwendig, die Mitgliedschaft wiederzubeleben und sie mit Merkmalen auszustatten, die für den Kunden (als potentielles Mitglied) erkennbar, vorteilhaft und von Dauer sind. Anhand einer empirischen Untersuchung wurde untersucht, ob sich die Mitglieder einer Genossenschaftsbank ihrem Kreditinstitut gegenüber loyaler verhalten als die "Nur-Kunden", ob sie die Leistungen der Bank stärker in Anspruch nehmen und inwieweit ein genossenschaftliches Selbstverständnis vorliegt. Anschließend gilt es zu prüfen, ob der moderne Förderauftrag als eine Form des "Relationship Banking" ausgebaut werden kann, denn die Konzepte des Customer Relationship Management weisen große Parallelen zum identitätsorientierten Mitgliedermarketing auf. Dies könnte den Nutzen der Mitglieder erhöhen und die Bindung an die Bank verstärken. Ist es möglich, eine derartige Geschäftspolitik über eine Unternehmensmarke nach außen zu kommunizieren, so scheint sich die Position der Genossenschaftsbanken im Wettbewerb festigen und verbessern zu lassen.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Holger Bonus, Dipl. Volkswirt Michael Hammerschmidt

Veröffentlichungen:

M. Hammerschmidt, C. Hellinger: Mitgliedschaft als Instrument der Kundenbindung in Genossenschaftsbanken; Arbeitspapiere des Instituts für Genossenschaftswesen der Westfälischen Wilhelms-Universität Nr. 15, Münster, 1998

M. Hammerschmidt: Mitgliedschaft als Alleinstellungsmerkmal für Kreditgenossenschaften - Empirische Ergebnisse und Handlungsvorschläge; Arbeitspapiere des Instituts für Genossenschaftswesen der Westfälischen Wilhelms-Universität Nr. 17, Münster, 2000

R. Greve, M. Hammerschmidt: Mit der Mitgliedschaft zur Differenzierung und Erfolgsverbesserung; in: Bankinformation/ Genossenschaftsforum Heft 05/2000 S. 6-10, 2000