Dienstleistungsmodelle auf Industrieguetermaerkten

Die schnelle Verbreitung technischen Know-hows führt heute dazu, daß Konkurrenten neue Produkte oder Produkteigenschaften häufig in relativ kurzer Zeit imitieren können. Die Kernprodukte werden somit zunehmend austauschbar. Hersteller können dauerhafte Wettbewerbsvorteile beim Produktkern somit häufig nur noch begrenzt erzeugen. Zudem ist auf Kundenseite eine Zunahme der Bedeutung von Dienstleistungen festzustellen, wie auch z.B. die Studie des Instituts für Anlagen und Systemtechnologien für den VDMA zeigt. Im Rahmen der Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft erwarten Kunden auch im Industriegütergeschäft immer häufiger, dass ihre Bedürfnisse umfassend gelöst werden. Das erfordert neben Sachleistungen häufig Dienstleistungen, um so aus Kundensicht zum Problemlöser zu werden.

Das Institut für Anlagen und Systemtechnologien beschäftigt sich intensiv mit der Frage, wie Unternehmen diesen Entwicklungen gerecht werden können. Untersucht werden hierbei zwei grundsätzliche Strategieoptionen für Anbieter auf Industriegütermärkten.

Bei der Strategieoption produktbegleitende Dienstleistungen wird das Sortiment um einzelne Dienstleistungen erweitert. Diese tragen zur Erhöhung der Problemlösungskraft der Sachleistung bei und vervollständigen so die angebotenen Problemlösungspakete. Der Verkauf der Sachleistung steht hierbei jedoch nach wie vor im Mittelpunkt; die Dienstleistungen werden zur Absatzförderung der Sachleistungen zusätzlich angeboten und besitzen damit produktbegleitenden Charakter.

Ein Anbieter kann sich demgegenüber jedoch auch für ein völlig neues Geschäftsmodell entscheiden. Diese zweite Alternative einer konsequenten Dienstleistungsstrategie wird als Performance Contracting bezeichnet. Hierbei verkauft der Anbieter nicht mehr das eigentliche Produkt und u.U. ergänzend verschiedene produktbegleitende Dienstleistungen, sondern er stellt dem Kunden vielmehr eine Leistung zur Verfuegung (Leistungsverkauf) oder verkauft sogar ein garantiertes Leistungsergebnis (Leistungsergebnisverkauf). Unter dem Begriff "Care free Motoring" bieten beispielsweise LKW-Hersteller dem Kunden Problemlösungen an, bei der die LKW-Flotte im Eigentum des Anbieters verbleibt und die Transportleistung dem Kunden für einen bestimmten Zeitraum zu einem Festpreis care free zur Verfügung gestellt wird, inklusive des Full-Service, der Finanzierung, der Bereifung, der Stellung von Ersatzfahrzeugen sowie der Übernahme von Versicherungen, Steuern und Gebühren (Leistungsverkauf). Der Anbieter kann darüber hinaus zum Betreiber der Kundenflotte werden und die LKW-Fahrer der Kunden übernehmen (Leistungsergebnisverkauf).

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Dipl.-Kfm. Christian Kleikamp

Veröffentlichungen:

Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 6. Aufl., München, 1999.

Backhaus, K.: Nutzwert produktbegleitender Dienstleistungen und Vermarktungskonzepte, in: Vom Lieferanten zum Wertschöpfungspartner - Dienstleistung im Maschinenbau, VDMA-Entscheidungshilfen, VDMA Verlag GmbH, 2000, S. 12-16.

Backhaus, K.: Die Zahlungsbereitschaft des Kunden für produktbegleitende Dienstleistungen - Ergebnisse einer Kundenbefragung, in: Reihe Entscheidungshilfen Marktkommunikation, Heft 5, VDMA Verlag GmbH, 2000.

Backhaus, K., Kleikamp, C.: Marketing von investiven Dienstleistungen, in: Bruhn, M./ Meffert, H. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement, 2. Auflage., Wiesbaden, 2001.

Kleikamp, C.: Strategieoptionen beim Marketing von investiven Dienstleistungen, Arbeitspapiere des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen und Systemtechnologien, Nr. 28, Münster, 2000.

Frankfurter Allgemeine Zeitung: Vom Produzenten zum produzierenden Dienstleister, FAZ v. 30.04.2001, Nr. 100, S. 29.