Akzeptanzforschung für Leistungsinnovationen

Innovationen bilden einen zentralen Bestandteil jeglicher unternehmerischer Betätigung. Sie dienen der Sicherung des Unternehmensbestandes bzw. der Wachstumserzielung. Innovationen bergen aber neben diesen Chancen auch erhebliche Risiken. So gehen Studien zur Erfolgsforschung von Innovationen davon aus, daß von 70 Produktideen letztlich nur zwei Marktreife erlangen. Von diesen wird im Mittel nur eine realisierte Produktidee auch tatsächlich ein Markterfolg. Der skizzierte Problemkreis verdeutlicht die Notwendigkeit, sich mit der Fragestellung auseinanderzusetzen, ob kostenintensive Fehlentwicklungen und deren anschließende Markttests durch geeignete Simulationen vermieden werden könnten. Für die Innovationsarten, die Produktvarationen oder Produktdifferenzierungen darstellen, besteht bereits ein Set an Marktforschungsverfahren, um im Vorfeld der Markteinführung Produktideen auf deren Akzeptanz zu testen. Hohe Bedeutung hat in diesem Zusammenhang insbesondere das Conjoint-Measurement erlangt. Dieses Verfahren wird in der Literatur als geeignet für die Akzeptanzforschung bei Innovationen qualifiziert, die keine "echten" Basisinnovationen darstellen.

Ziel des Forschungsvorhabens ist, empirisch zu überprüfen, ob die Methode der Conjoint-Analyse für die Marktforschung bei Basisinnovationen ungeeignet ist - wie häufig in der Literatur behauptet - oder, ob nicht die Methode sehr wohl geeignet ist, aber vielmehr die Art der Stimulipräsentation anders zu gestalten ist. Im Rahmen des Forschungsprojektes soll anhand von Fallbeispielen zu Innovationen aus dem Telekommunikations-Bereich analysiert werden, ob Produkterfahrung durch eine multimediale Präsentation von Innovationen substituiert werden kann. Visualisierungshilfen in Form von Videoclips werden verwandt, da das Beurteilungsvermögen bei multimedialer Informationsvermittlung ungleich höher ist als bei einer ausschließlich schriftlichen Informationsaufnahme. Im Rahmen des empirischen Teils werden Präferenzstrukturen von Probanden, die Nutzungserfahrung bezüglich der Innovation aufweisen, mit Präferenzstrukturen von Probanden verglichen, die keine Nutzungserfahrung haben und alternativ mittels konventioneller oder multimedialer Stimuli befragt werden. Anhand dieser Erkenntnisse sollen Implikationen für das Marketing bzw. die Markteinführung echter Basisinnovationen abgeleitet werden.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Dr. Thorsten Schmidt

Veröffentlichungen:

Schmidt, T.: Einsatzfelder für multimediale Akzeptanzmessung bei technischen Innovationen, Dissertation, Münster 2001.