Nachfragebündelung als Marketinginstrument

In der Marketingliteratur werden die preispolitischen Gestaltungsoptionen in bezug auf die Nachfrage eines Endkunden nach mehreren Einheiten desselben Produktes oder nach verschiedenen Produkten traditionell ausgiebig diskutiert. Dabei werden sowohl Konsum- als auch Industriegüter betrachtet. Die Gestaltung preispolitischer Maßnahmen gegenüber einer organisierten Gruppe von Endkunden, die ihre Nachfrage im Sinne einer Volumenbündelung zusammenfassen, findet hingegen erheblich weniger Beachtung, obwohl solch eine Nachfragebündelung - sei es bei Endkonsumenten oder Industrieunternehmen - unternehmerische Relevanz besitzt. Die Nachfragebündelung hat in der preispolitischen Literatur bislang insbesondere in der Form Berücksichtigung gefunden, als daß im Rahmen der Diskussion nichtlinearer Tarife die Abwesenheit von Abnehmergemeinschaften als unabdingbare Voraussetzung für deren erfolgreichen Einsatz angeführt wird. Ansonsten könne sich im Vergleich zu Einheitspreissetzung ein niedrigerer Durchschnittspreis mit entsprechenden negativen Gewinnkonsequenzen ergeben. Fraglich ist, ob die mit einer Nachfragebündelung verbundenen Preiseffekte zwingend als negativ zu bewerten sind, da diese durch Mengeneffekte potentiell kompensiert werden können. Das Ziel des Forschungsvorhabens ist es deshalb, die Bedingungen herauszuarbeiten unter denen es aus Anbietersicht vorteilhaft sein kann, Nachfragebündelung als Marketinginstrument im Sinne einer Preisdifferenzierungsmaßnahme zu nutzen. Dies schließt die Analyse der Vorteilhaftigkeit der Nachfragebündelung gegenüber dem Individualkauf aus Nachfragerperspektive ein, da die Wahrnehmung des Nachfragers den Ausgangspunkt der preispolitischen Gestaltung der Nachfragebündlung bildet.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. K. Backhaus, Dipl.-Kffr. C. Baumeister