Die Dynamisierung des Geschäftstypenansatzes im Industriegütermarketing

Industriegütermärkte sind durch eine Vielzahl von heterogenen Transaktionsprozessen gekennzeichnet. Um Industriegüteranbietern dennoch Gestaltungsempfehlungen für das Marketingmanagement geben zu können, lassen sich Transaktionsprozesse in Geschäftstypen einteilen. Diese sind dadurch gekennzeichnet, daß die Transaktionsprozesse innerhalb der Geschäftstypen weitgehend homogen sind. Die in der Literatur behandelten Geschäftsytpenansätze weisen allerdings bisher überwiegend statischen Charakter auf, da die zugrundeliegenden Dimensionen als exogen vorgegebene Daten interpretiert werden. Die Entwicklung von typspezifischen Marketingkonzeptionen steht daher im Mittelpunkt der statischen Betrachtung. Grundsätzlich kann ein Leistungsangebot jedoch auch in verschiedenen Geschäftstypen vermarktet werden, da ein Anbieter die Möglichkeit besitzt, durch die Umgestaltung der Vermarktungssituation, den Geschäftstyp zu wechseln. Die Typologisierungsdimensionen stellen in diesem Fall keine vorgegebenen Daten dar, sondern beeinflußbare Variablen. Der Geschäftstypenansatz wurde bislang noch nicht unter diesem Aspekt der Dynamisierung diskutiert. Das Forschungsvorhaben verfolgt daher das Ziel, konkrete Formen und Einsatzvoraussetzungen eines Geschäftstypenwechsels zu analysieren und aufzuzeigen. Es sollen Marketingkonzeptionen entwickelt werden, die aufzeigen, welche Maßnahmen anbieterseitig zu ergreifen sind, um den Nachfrager zu einem Geschäftstypenwechsel zu veranlassen. Die theoretische Fundierung erfolgt mit Ansätzen der Institutionenökonomie.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. K. Backhaus, Dipl.-Kffr. C. Baumeister, Dipl.-Kffr. K. Mühlfeld