Fachbereich 04 - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Institut für Anlagen und Systemtechnologien
Markenpolitik

Markenrelevanz für Industriegüter

Seit Oktober 2001 kooperieren die Institute von Prof. Backhaus, Prof. Meffert und die Unternehmensberatung McKinsey & Company im Rahmen eines Forschungsprojektes mit dem Titel: “Entscheidungsorientierte Markenführung“. Das Team setzt sich aus Beratern von McKinsey sowie je einem Mitarbeiter der beiden Institute zusammen.

Auch auf Industriegütermärkten wird durch die Zunahme der Leistungshomogenisierung, des Preisdrucks, der Komplexität der Leistungen sowie der Schwierigkeiten bei der Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen die Marke als Mittel zur Erreichung von Marketing- und Unternehmenszielen immer wichtiger.

Das Team beschäftigt sich mit der Messung von Markenrelevanz auf unterschiedlichen Produktmärkten. Damit betrachtet das Projekt die Höhe der Hebelwirkung, die die Marke auf die Kaufentscheidung hat. Die Markenrelevanz bildet so die Basis für eine Bewertung von Markeninvestitionen, da diese nur erfolgsversprechend sind, wenn die Marke für die Kaufentscheidung einen relevanten Entscheidungsfaktor darstellt. Der Einfluss der Marke beruht dabei auf den Funktionen, die sie für die Nachfrager erfüllen kann. Die funktionsorientierte Sicht von Marken ist nicht neu; es wurde jedoch erstmalig eine industriegüterspezifische Sicht dargelegt. Als Funktionen der Marke wurden die Hauptfunktionen: "Informationseffizienz", "Risikoreduktion" sowie "Ideeller Nutzen" extrahiert, die sich in ihren einzelnen Schattierungen z.T. stark vom Konsumgüterbereicht unterscheiden.

Die Funktionen sowie die produktmarktspezifischen Einflussfaktoren wurden operationalisiert und eine produktmarktspezifische Messheuristik entwickelt, die es erlaubt, Produktmärkte hinsichtlich ihrer Markenrelevanz in eine Rangfolge zu bringen.

Die Heuristik wurde sowohl im Konsum- wie im Industriegüterbereich auf einer breiten empirischen Basis durch Befragungen von GfK bzw. TNS emnid validiert. Dadurch konnten sowohl innerhalb des Industriegüterbereiches wie auch zwischen den Bereichen Unterschiede festgestellt und deren Ursachen analysiert werden.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Dipl.-Kffr. Tatjana Sabel

Veröffentlichungen:

Backhaus, K., Meffert, H., Meffert, J., Perrey, J., Schröder, J. (Hrsg.), MCM/McKinsey- Reihe "Excelelence in Branding",Arbeitspapier Nr. 4, 2003.

Caspar, M., Hecker, A., Sabel, T., Markenrelevanz in der Unternehmensführung - Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2B-Märkte, 2003.