Eine ökonomische Analyse des Marktes für Lüftungs- und Klimatechnik -
Aktueller Stand und Zukunftsperspektiven in der Baubranche

Die Baubranche zeichnet sich für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen durch eine Vielzahl von Besonderheiten aus. Vor allem sind an dem Kaufprozeß neben dem Bauherren zahlreiche weitere Parteien und eine Vielzahl von Personen beteiligt. Nicht selten findet dabei der Kontakt zwischen einem Unternehmen und dem Bauherren nur indirekt - beispielsweise über Architekten oder einen Generalunternehmer - statt. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von mehrstufigen Märkten. Ein wirksamer Marktauftritt wird dadurch erschwert. Die Probleme bei der Gestaltung einer zielgerichteten Kommunikationspolitik wirken dabei als Markteintrittsbarrieren.

Einige aktuelle Entwicklungen stellen zusätzliche und neue Herausforderungen an das Management von Unternehmen in der Bauindustrie. Auf der Anbieterseite führen die Deregulierung von Märkten sowie das Zusammenwachsen bisher abgegrenzter Wirtschaftsregionen zu globalen Märkten zu einer deutlichen Verschärfung des Wettbewerbs. Auf der Nachfrageseite wird der zunehmende Wettbewerbsdruck primär als Preisdruck spürbar, der die Margen der Anbieter von der Kundenseite her erheblich reduziert.

Die genannten Tendenzen werfen für viele Unternehmen die Frage nach dem eigenen zukünftigen Wertschöpfungsbeitrag sowie nach der Verteidigungsfähigkeit ihrer Wettbewerbsvorteile auf. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Forschungsvorhabens, Handlungsmöglichkeiten und -notwendigkeiten für Unternehmen im Markt für Lüftungs- und Klimatechnik auf der Grundlage einer theoretischen Analyse zu entwickeln.

Den Schwerpunkt des geplanten Vorhabens bildet eine Analyse der Branche für Lüftungs- und Klimatechnik. Ein erstes Ziel dieser Analyse ist eine Bestandsaufnahme der Wettbewerbssituation sowie eine theoriegeleitete Klassifizierung von Anbietern der Branche, die es gestattet, Hypothesen über das zukünftige Wettbewerberverhalten zu entwickeln.

Ein zweiter Analyseschwerpunkt bezieht sich auf das Beschaffungsverhalten der Kunden (Buying-Center-Analyse). Dabei sollen die Struktur der Beschaffungsseite, das Informationsverhalten und das Entscheidungsverhalten der Kunden untersucht und aus dem Beschaffungsproblem und den jeweiligen Interessen der beteiligten Parteien abgeleitet werden. Einen wesentlichen Aspekt dieser Analyse stellt die Frage dar, inwieweit Handlungsspielräume der beteiligten Parteien zu einer Gefährung erwarteter Margen der Anbieter beitragen können. Eine sinkende Zahlungsmoral der Abnehmer sowie Unschärfen in den wechselseitigen Anspruchsgrundlagen gefährden regelmäßig auch auskömmliche Geschäfte.

Aus der Untersuchung soll sich primär eine Beschreibung und Erklärung des Marktprozesses sowie der Marktergebnisse der Unternehmen in der Branche für Lüftungs- und Klimatechnik ergeben. Ausgehend von diesen Untersuchungsergebnissen, kann dann der Versuch unternommen werden, theoriegeleitet Handlungsoptionen für das Management abzuleiten. Diese könnten sich beispielsweise auf die Frage der Fertigungstiefe oder Segmentauswahl beziehen.

Beteiligte Wissenschaftler:

Dipl.-Kfm. Alexander Herrmann, Prof. Dr. Albrecht Söllner