Methodenforschung zur Abbildung von Markt- und Konsumentenreaktionen

In der Literatur zum Käuferverhalten existiert eine Vielzahl von Modellen zur Erklärung, Operationalisierung und Prognose von Präferenzen und Kaufauswahlentscheidungen. Zur Operationalisierung der in den verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Ansätzen verwendeten theoretischen Konstrukte wird zunehmend der Einsatz der Conjoint-Analyse empfohlen. Ein neueres Modell zur Abbildung von Kaufverhalten stellt die Discrete Choice-Analyse dar, die sich jedoch in der Marketingpraxis bisher nicht etablieren konnte. Angesichts dieser Tatsache war es das Ziel des Forschungsgebietes, die beiden Verfahren theoretisch und empirisch zu vergleichen. Es wird gezeigt, daß die Discrete Choice-Analyse wesentlich flexibler gehandhabt werden kann und das tatsächliche Entscheidungsverhalten der Nachfrager realistischer abzubilden vermag als die Conjoint-Analyse, die jedoch nicht per se abzulehnen ist, da sie den Vorteil einer individuellen Kaufauswahlentscheidungsanalyse aufweist. Da in beiden Verfahren somit Vor- und Nachteile gleichzeitig deutlich werden, ist mit der Limit-Conjoint-Analyse ein Modellansatz entwickelt worden, der die Vorteile der Conjoint- und Discrete Choice-Analyse miteinander verknüpft. Dieses Verfahren gelangt dabei insbesondere bei der Beurteilung von Marktchancen von Innovationen zu deutlich realistischeren Schätzergebnissen.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. K. Backhaus, Dr. C. Hahn

Veröffentlichungen:

Hahn, C.: Conjoint- und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen - ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich, Dissertation, Münster 1997.