Das Deutsch-Niederländische Agrobusiness


IV. Vermarktung, Qualität und Verbraucherschutz


Qualität und Lebensmittelsicherheit sind zentrale Aspekte bei der Vermarktung der Produkte aus dem gemeinsamen Grenzraum, die sich sowohl auf den konsumstarken regionalen Markt als auch auf den globalen Markt richten. Gängige Verfahren der Agrar- und Ernährungsbranche beinhalten die permanente Überprüfung der Verbraucherinteressen (z.B. im Hinblick auf Bio-, Convenience- oder Lifestyle-Produkte), die Gewährleistung von im internationalen Vergleich höchsten Qualitätsstandards und den Schutz der Verbraucher vor Risiken, die einher gehen mit der Herstellung und Auslieferung von Lebensmitteln. Nachdem in den ersten beiden Kapiteln beschrieben wurde, wie sich der gemeinsame Produktionsraum historisch entwickelt hat und was in welchem Ausmaße hergestellt und verarbeitet wird, soll in diesem Kapitel das deutsch-niederländische Agrobusiness im Hinblick auf verschiedene Beispiele für neue Produktlinien, innovatives Marketing und fortschrittlichen Verbraucherschutz beschrieben werden, damit sowohl Unterschiede zwischen beiden Ländern nachvollziehbar werden, als auch das gemeinsame Potenzial deutlich wird.

Qualität und Lebensmittelsicherheit

TomatenLebensmittelkontrollen gehören zur alltäglichen Aufgabe staatlicher und privatwirtschaftlicher Kontrolleure. Art und Umfang sind EU-weit gesetzlich festgehalten. Um Sicherheit und Qualität von landwirtschaftlichen Produkten auch in Zukunft gewährleisten zu können, erfordert der globale Markt eine Landes- und Unternehmensgrenzen übergreifende Vernetzung der Managementaufgaben entlang der so genannten Wertschöpfungsketten. Das bedeutet, dass eine rein regionale oder nationale Denkweise nicht mehr mit der Wirklichkeit des internationalen Marktes übereinstimmt. Nach der Neuorientierung der EU-Gesetzgebung im Jahr 2000 und der damit verbundenen Ausrichtung auf mehr Eigenverantwortung der Unternehmen steht nunmehr auch die deutsch-niederländische Agrar- und Ernährungswirtschaft in der Pflicht. Der neue strategische Ansatz der EU beinhaltet unter anderem, dass man Futter- und Nahrungsmittel über die einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette zurückverfolgen können muss. Und dies muss im Ernstfall vor allem schnell gehen.

Verschiedene nationale aber auch gemeinsame Forschungsinitiativen wurden ergriffen, um den präventiven Verbraucherschutz im immer stärker arbeitsteiligen deutsch-niederländischen Grenzgebiet stufenübergreifend und mit den entsprechenden technischen und organisatorischen Strategien aufstellen zu können. Doch um welche Risiken handelt es sich? Die negativen Einflüsse auf die Nahrungsmittelproduktion sind branchenspezifisch unterschiedlicher Natur. Es kann sich dabei um chemische Rückstände, tierische Krankheiten, Hygieneversäumnisse und Haltbarkeitsschwindeleien handeln: Für alle Fälle gilt, das die Kunden-Lieferanten-Beziehungen der Gegenwart sehr komplex und heterogen sind und die Maßnahmen zur Qualitätssicherung auf diese Verhältnisse angepasst werden müssen.

Im Einzelnen bedeutet eine stufenübergreifende Vernetzung, dass die erforderlichen Produktionsschritte vom Erzeuger (z.B. Ferkelerzeuger) bis hin zum Einzelhandel transparent dokumentiert werden, so dass in kritischen Situationen der Weg des Produktes sowohl von staatlichen Kontrolleinrichtungen als auch von den in der Stufe beteiligten Unternehmen schnellstmöglich rückverfolgt werden kann. In einem arbeitsteilig organisierten Grenzgebiet zwischen zwei Staaten muss der Informationsaustausch nicht nur zwischen privatwirtschaftlichen Unternehmen und behördlichen Kontrollstellen eines Landes gewährleistet sein, sondern zusätzlich zwischen den jeweils in Handelsbeziehungen stehenden Akteuren beiderseits der Grenze.  Vor allem im Verlauf der vergangenen Jahre wurden die Anforderungen des modernen Agrar- und Ernährungsmarktes immer stärker auch in der Gesetzgebung der EU berücksichtigt. Privatwirtschaftliche Unternehmen sind stärker denn je zu Qualitätsnachweisen verpflichtet. Es gilt das Vorsorgeprinzip für alle Stufen der Wertschöpfungskette, wonach Unternehmen Eigenkontrollsysteme nach HACCP-Grundsätzen nachzuweisen haben, konkrete Dokumentationspflichten erfüllen müssen und Informationen zur Rückverfolgbarkeit bereitstellen müssen.

Darüber hinaus einigten sich viele Unternehmen unterschiedlicher Branchen auf nationaler und internationaler Ebene auf umfangreiche zusätzliche Vereinbarungen zum aktiven Verbraucherschutz. Dabei werden in vielen Fällen die Standards von privatwirtschaftlichen Prüfsiegelprogrammen zugrunde gelegt: In Deutschland ist die Qualität- und Sicherheit GmbH (QS GmbH) das bekannteste Siegel für die Bereiche Lebensmitteleinzelhandel, Lebensmittelwirtschaft, Landwirtschaft, Futtermittel. In den Niederlanden kontrolliert die Integrale Ketenbeheersing (IKB) die Qualität der Bereiche Lebensmittelwirtschaft und Landwirtschaft für die Wertschöpfungskette Schweinefleisch. Beide kooperieren bereits seit geraumer Zeit, indem sie die Standards des jeweils anderen anerkennen und bei Bedarf Informationen zur Verfügung stellen. Die Abbildung zeigt eine Übersicht der jeweiligen Kontrollsysteme, die derzeit in den Niederlanden und Deutschland sowie in Österreich, Dänemark und Belgien aktiv sind.

Kontrollsysteme

Innerhalb der deutsch-niederländischen Grenzregion stellt vor allem die Schweinefleischerzeugung einen wichtigen Wirtschaftszweig dar. In keiner anderen Region Europas hat man sich als Zulieferketten des Handels in den vergangenen Jahren derart um Eigeninitiativen in der Qualitätssicherung bemüht. Die gute Marktposition versuchen die im Grenzraum ansässigen Unternehmen durch strategische Allianzen mit Partnern beiderseits der Grenze, auch im Forschungs- und Entwicklungsbereich, zu halten und weiter auszubauen. Treten Probleme oder Fragestellungen im Zusammenhang mit Produktionsverfahren oder Absatzschwierigkeiten auf, finden sich trotz der Konkurrenzsituation auf dem internationalen Markt grenzüberschreitende Lösungen. Aber auch in anderen Branchen, wie zum Beispiel bei der Produktion von Tomaten, ist die Zusammenarbeit zwischen Erzeuger, Zwischenhändler und Einzelhandel grenzüberschreitend gut organisiert.

Vermarktung

Zur Sicherung und zum Ausbau der guten Wettbewerbsposition gehört auch eine innovative und zielorientierte Vermarktungsstrategie. Viele klein- und mittelständische Unternehmen schließen sich daher zu Gemeinschaften zusammen. Auf deutscher Seite gibt es viele regionale Erzeugergemeinschaften, über die Tierhalter ihre Tiere an Schlachthöfe vermarkten. In den Niederlanden sind die Strukturen in der Fleischwirtschaft bereits viel größer: Dort bestimmen wenige große Unternehmen den Markt, die mittlerweile auch deutsche Betriebe umfassen. Was Vermarktungsstrategien betrifft, sind vor allem die führenden großen Unternehmen des deutsch-niederländischen Agrobusiness interessant.

Im Bereich der Milchprodukte sorgt in erster Linie das niederländisch-belgisch-deutsche Unternehmen Campina immer wieder für neue Impulse. Seit 1993 ist das 1947 im niederländischen Eindhoven gegründete Unternehmen auch auf dem deutschen Markt aktiv. Insgesamt 7.700 Betriebe beliefern Campina, das weltweit einen Jahresumsatz von etwa 4 Milliarden Euro vorzeigen kann. In Deutschland laufen Campina-Produkte sowohl unter dem Eigennamen als auch unter der deutschen Marke Landliebe. Vor allem auf dem niederländischen Markt steht Campina für innovatives Denken und kreative Vermarktung von Milchprodukten. Neben den klassischen Milchprodukten Joghurt, Sahne, Quark und Butter stellt Campina Fleischersatzprodukte aus Milch und vielfältige Milch-Fruchtsaftprodukte her. Besondere Aufmerksamkeit genießt die Produktpalette mit nachweislich medizinischer Wirkung: Campina vertreibt zum Beispiel mit Calcium angereicherte Milch und ein Produkt zur Verbesserung der Haut. Bemerkenswert ist hier, das Campina sowohl für den niederländischen als auch für den deutschen Markt eigenständige Produktpaletten anbietet.

Ein weiteres mittlerweile deutsch-niederländisches Unternehmen mit wachsender Bedeutung für die Grenzregion ist die VION Food Group. VION N.V. hat seinen Hauptsitz im niederländischen Son en Breugel und ist ein international operierender Nahrungsmittelkonzern mit Produktions- und Vertriebsniederlassungen auf allen Kontinenten. VION liefert Produkte an Verbraucher innerhalb und außerhalb Europas über Industrie-, Einzelhandels- und Foodservicepartner. Insgesamt beschäftigt das Unternehmen 18.000 Mitarbeiter und hat 2007 einen Umsatz von 7,1 Milliarden Euro erzielt. Hiermit zählt VION zur Spitze der niederländischen Industrieunternehmen und ist gleichzeitig eines der größten Nahrungsmittelunternehmen der Welt. Die Konzernaktivitäten sind in vier Divisionen gegliedert:

VION Ingredients entwickelt, produziert und vermarktet Zutaten aus natürlichen Rohstoffen für pharmazeutische Mittel,  Nahrungsmittel- und technische Anwendungen für Mensch und Tier; VION Fresh Meat ist auf dem Gebiet der effizienten, hygienischen und hochwertigen Produktion von frischem Schweine-, Rind- und Lammfleisch aktiv; VION Convenience konzentriert sich auf die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von auf Fleisch basierenden Convenience-Nahrungsmitteln sowie anderer Nahrungsmittel wie Fisch, Gemüse und vegetarischer Produkte. VION UK ist die Division, die sich speziell auf die Entwicklung, Herstellung und den Verkauf von Nahrungsmitteln aus Großbritannien und für Großbritannien richtet, wie zum Beispiel verschiedene Fleischprodukte und Gemüse und Kartoffelprodukte.

VION setzt nicht nur hohe eigenverantwortliche Qualitätsstandards, sondern geht auch neue Wege in der Produktentwicklung und –vermarktung. So beinhaltet die aktuelle Produktpalette nicht nur eine Reihe von modernen Convenience-Produkten – wie zum Beispiel mikrowellengeeignete Light- und Wellness-Produkte - sondern auch vegetarische Nahrungsmittel sowie küchenfertige Pre-packed-fresh-Produkte. Durch die starke Präsenz von VION auf dem deutschen Markt – im Jahr 2005 hat man die deutsche Südfleisch übernommen – findet eine privatwirtschaftliche Harmonisierung von Qualitätsstandards statt, ohne das diese staatlich vorgeschrieben werden muss, da der VION-Standard deutlich über den EU-Mindestanforderungen liegt.

Für die Herstellung von Tomaten sind die Niederlande hinreichend bekannt. Nach früheren Phasen, in denen die zu Recht negative Beurteilung von geschmacksarmen Früchten das Gesamtbild der niederländischen Tomatenproduktion empfindlich störte, gewinnen mittlerweile Unternehmen immer mehr die Aufmerksamkeit der Verbraucher, die neue Produkttypen züchten und intelligent vermarkten. Besonders erfolgreich ist in den vergangenen Jahren die Kirschtomate Tasty Tom, die aufgrund ihrer überdurchschnittlichen Süße gerade für Kinder und Jugendliche als Ersatz zu zuckerhaltigen Snacks beworben wird. Im niederländischen Greenport Venlo wird diese besondere Tomate unter anderem von ZON Fresh Park vermarktet. Die Coöperatieve Veiling Zuidoost Nederland – kurz ZON – ist ein internationaler Vertrieb von Obst und Gemüse. Innerhalb des Unternehmens sind Erzeuger und der Handel angeschlossen, so dass die gesamte Produktionskette an Produkt- und Verpackungsinnovationen beteiligt ist. ZON hatte 2007 einen Umsatz von 283 Millionen Euro. Zu den meistverkauften Produkten gehören Paprika, Kirschtomaten, Spargel, Strauchtomaten, Gurken, Lauch, Erdbeeren und Blaubeeren. Teil der Vermarktungsstrategie ist die Belieferung des bevölkerungsreichen Ruhrgebiets.

Tourismus als Vermarktungsstrategie      

Neben den großen Unternehmen, die zu Aushängeschildern des deutsch-niederländischen Agrobusiness geworden sind, beruht ein besonderer Teil der regionalen Vermarktungsstrategie innerhalb des Grenzgebiets auf dem enormen grenzüberschreitenden Tourismus. Niederländische Touristen gehören auf deutschen (Weihnachts)märkten genauso zum Stammpublikum wie deutsche Besucher auf niederländischen Märkten, die Vla, Kaas und Snoep kaufen wollen. Aufgrund der hohen Bevölkerungsdichte der Niederlande und vor allem Nordrhein-Westfalens und der zunehmenden Auflösung der Grenze, was die Aspekte Wohnen, Lernen und Arbeiten betrifft, wird dieser Trend eher weiter zunehmen. Somit ist zusätzlich zu der wachsenden Kooperation und Fusion der Unternehmen innerhalb des Agrobusiness auch die Vernetzung der regionalen Märkte ein Faktor, der das grenzüberschreitende Agrobusiness auch in der Zukunft international wettbewerbsfähig sein lässt. Obwohl die großen Unternehmen weiter paktieren werden, bleiben die unterschiedlichen regionalen Produktpaletten hoffentlich erhalten.

Autor: Oliver Breuer
Erstellt: Oktober 2008


Links

Wichtige Links im Bereich Wirtschaft finden Sie unter Institutionen

Weitere Informationen in unserem Dossier Das Wirtschaftssystem

Weitere Informationen in unserem Dossier Bio-Wirtschaft

Nahrungsmittelunternehmen Campina

Mehr Informationen zu entsprechenden grenzüberschreitenden Forschungs- und Entwicklungsprojekten stellt GIQS e.V. zur Verfügung GiQs

Qualitätsmanagement Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP)

Qualitätssicherung Integrale Ketenbeheersing (IKB)

Internationaler Nahrungsmittelkonzern Vion

Qualitätssicherung Qualität und Sicherheit GmbH (Q-S)

Nahrungsmittelunternehmen ZON

Literatur

Alle bibliographischen Angaben des Dossiers finden Sie unter Bibliographie

Deutscher Bauernverband (DBV): Situationsbericht 2008 - Trends und Fakten zur Landwirtschaft, Berlin 2008.

Grenzüberschreitende Integrierte Qualitätssicherung (GIQS): Food Safety and Quality in International Food Chains - Technical Reports of the INTERREG IIIC Initiative PromStap, Bonn 2008.

Elles, A. (Hrsg.): Risiken vermeiden - Krisen bewältigen, Hamburg 2008.

Bieleman, J.: Boeren in Nederland : geschiedenis van de landbouw 1500-2000, Amsterdam 2008.

Theuvsen, L. et al.: Quality management in food chains, Wageningen 2007.

Luning, P.A. et al.: Safety in the agri-food chain, Wageningen 2006.

Veauthier, A./ Windhorst, H.W.: Organisationsformen in der Erzeugung tierischer Nahrungsmittel - Eine vergleichende Analyse zwischen Niedersachsen und seinen bedeutendsten nationalen und internationalen Wettbewerbern, In: ISPA Weiße Reihe, Band 31, Vechta 2008.

Personen

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