Wirtschaft - PERsonen A-Z



Frau Antje

*Niederlande, 1943 - Werbefigur

Frau Antje – Von der Werbefigur zum Nationalsymbol

Frau Antje
Frau Antje auf dem Titelblatt einer Wochenendbeilage des niederländischen Telegraaf 2014, Quelle: Angelika Fliegner

Sie ist blond, blauäugig und appetitlich frisch – und das nun schon seit fast vierzig Jahren. Dank Frau Antje, so der Name des hübschen "meisje", importieren die eher für ihren Wurstkonsum bekannten Deutschen inzwischen jährlich weit mehr als 200.000 Tonnen "echten Käse aus Holland". Das war nicht immer so. Noch 1954 verzehrten die Bundesbürger lediglich 28.000 Tonnen Holland-Käse.

In den Niederlanden tauchten sogenannte "kaasmeisjes" erstmals 1934 auf. Als Reaktion auf die Weltwirtschaftskrise veranlasste der Staat, dass Molkereien und Milchproduzenten das "Crisis Zuivelbureau" gründeten. Diese Agentur warb bei Handel und Verbrauchern für Molkereiprodukte und beteiligte sich mit "kaasmeisjes" in niederländischen Trachten an ausländischen Messen, wie der Weltausstellung 1935 in Brüssel. Zahlreiche Lebensmittellogos des 19. und frühen 20. Jahrhunderts, zum Beispiel die Embleme der Kaffeemarke Douwe Egberts oder der Margarine Zeeuws Meisje, belegen die Tradition der Werbung mit Trachtenmädchen. Auch in Deutschland wurden Produkte erfolgreich auf diese Weise vermarktet, sei es 1924 mit dem Rama-Mädchen für Margarine oder 1935 mit "Antje von der Insel Sylt" für das Waschmittel Persil.

1950 gründeten Milchbauern und Molkereiindustrie – nach Vorbild des zu Kriegszeiten aufgelösten "Crisis Zuivelbureaus" – die "Stiftung Niederländisches Informationsbüro für Milch und Molkereiprodukte". Sie sollte für die Vielzahl der Erzeuger Werbung und Absatz zentral organisieren. Die Den Haager Zentrale gründete in den Nachbarländern nationale "Niederländische Büros für Milcherzeugnisse" (NBM). Das deutsche Büro wurde 1954 in Düsseldorf, später in Aachen angesiedelt. Das "kaasmeisje" wurde zunächst nur in Form eines Logos eingesetzt, entworfen von dem renommierten Schweizer Grafikdesigner Donald Brun.

Vom Logo zum Model

Auf der Grünen Woche 1960 in Berlin hatte der Leiter des Aachener NBM, Hans Willemse, die Idee, aus dem Logo ein lebendiges Wesen zu machen. In Berlin steckte er ein holländisches "meisje" in eine Tracht und ließ sie vor dem NBM-Stand Käse servieren: "Das Mädchen hieß Antje. Ich dachte mir gleich: Das ist ein Name, der sowohl in den Niederlanden als auch in Deutschland ankommt." Ob Willemse den 1953 gedrehten deutschen Kinofilm "Hollandmädel" kannte, ist nicht überliefert. Darin verliebt sich Sonja Ziemann als Tulpenzüchtertochter Antje in Jan, den Sohn des Käsefabrikanten.

1961 trat "Frau Antje" erstmalig im deutschen Werbefernsehen auf, mit den legendären Worten "Guten Abend, liebe Hausfrauen. Heute zeige ich Ihnen Käsetoast Hawaii." Ein Markenzeichen war geschaffen und und hielt erfolgreich Einzug in deutsche Küchen. Der für deutsche Ohren niederländisch klingende Vorname ”Antje” trug maßgeblich dazu bei – in den Niederlanden ist er jedoch äußerst selten.

Die Frau-Antje-Tracht orientiert sich an traditionellen Vorbildern: Sie ist eine Mischung verschiedener regionaler Trachten, in der Elemente der Volendamer Tracht Akzente setzen. Mit ihrem weißen Häubchen, der blau-weiß gestreiften Bluse mit weißen Spitzenrüschen, dem roten Rock und blauer Schürze, roten Socken und unbehandelten Holzschuhen wurde das "kaasmeisje" Symbol für "Käse aus Holland" in Deutschland, für "Real Dutch Cheese" in England und "Fromage de Hollande" in Frankreich.

Antje im Eva-Kostüm

Ab 1963 verkörperte das 1943 geborene Fotomodell Emilie Bouwman fast zwanzig Jahre lang Frau Antje. 1974 suchte das NBM über einen Wettbewerb, der zugleich Werbegag war, eine Nachfolgerin. Ellen Soeters übernahm die Rolle, wurde jedoch, da das NBM mit ihr nicht zufrieden war, nach kurzer Zeit wieder von Emilie Bouwman abgelöst. 1984 ließ Ellen Soeters für den deutschen Playboy die Hüllen fallen. Wie der Playboy druckte die BILD-Zeitung eines der Nacktfotos zusammen mit einem Foto Emilie Bouwmans im Antje-Kostüm ab; auf derselben Titelseite prangte überdies die Schlagzeile "Frau Antje im Gefängnis: Kokain". Obwohl sich die Anschuldigung des Kokainschmuggels als falsch erwies, überließ die “Käsebotschafterin” Emilie Bouwman ihre Rolle anderen. Dem Käseexport taten die Schlagzeilen keinen Abbruch, im Gegenteil: 1984 wurde zum Rekordjahr.

Der Käse rollt

Die Geschichte von Frau Antje in Deutschland ist eine "Erfolgsstory". Fast 90 Prozent der Deutschen assoziieren die Werbefigur mit holländischem Käse. Während einige Kritiker sie als "lächerlich" und "überholt" bezeichnen, ist Frau Antje beim Gros der deutschen Bevölkerung durchweg positiv besetzt: "ewig jung", "natürlich", "fröhlich" und "sympathisch". Die Werbekampagne erreichte ihr Ziel in vollem Umfang: Mehr als 43 Prozent der für den Export bestimmten holländischen Käselaibe rollen heute in die Bundesrepublik. Von 28 Millionen Kilogramm im Jahr 1954 über etwa 100 Millionen Kilogramm 1978 stieg der Export 1997 auf 230 Millionen Kilogramm Käse und 64 Millionen Kilogramm Butter mit einem Exportwert von 2,5 Milliarden Gulden.

Frau Antje ist Holland

Während die Kunstfigur Frau Antje in den Niederlanden nahezu unbekannt ist, gilt sie den Deutschen als bekannteste Niederländerin, geradezu als niederländisches Nationalsymbol. So überschrieb etwa Der Spiegel 1994 einen Artikel über die bröckelnde Moral in den Niederlanden mit "Frau Antje in den Wechseljahren". Die Gleichsetzung der Käse-Werbefigur mit den Niederlanden hatte aber auch negative Auswirkungen. 1982 hieß es in einem offiziellen niederländischen Regierungsbericht, das ländliche Image der "kaas-ambassadrice" stünde dem Export industrieller Güter im Wege. Und tatsächlich: Dass die Niederlande ein hochmoderner Industriestaat sind, dessen Wohlstand nur zu einem Bruchteil der Käse-Produktion zu danken ist, wird den Deutschen erst allmählich bewusst.

Eine weiterer Effekt der Käse-Werbung: Frau Antje wurde zum Symbol für andere niederländische Agrarprodukte, da auch hier Frauen in Trachten warben. Der Verbraucher konnte die "meisjes" nicht mehr unterscheiden. So wurde das in der Presse diskutierte schlechte Image der holländischen "Wassertomaten" mit Frau Antje in Verbindung gebracht. Doch die Negativschlagzeilen konnten der blonden Käsemaid letztlich nichts anhaben. Noch immer lassen sich deutsche Politiker gerne mit ihr ablichten, und noch immer greifen Journalisten bei der Bebilderung eines Artikels zur Grünen Woche gerne auf sie zurück. NBM-Chef Willemse charakterisierte ihr Image wie folgt: "Der Vorteil war, dass ich mit Frau Antje keine Marke an den Mann bringen musste, sondern ein Land. Frau Antje symbolisiert holländische Frische, Freundlichkeit und Zuverlässigkeit. Und diese sympathische Frau ist das Aushängeschild für unsere landwirtschaftlichen Qualitätserzeugnisse." Auch der renommierte Jazzmusiker Klaus Doldinger trug dazu bei, dieses “Aushängeschild” zu etablieren. Er komponierte 1967 den eingängigen TV-Jingle “Frau Antje bringt Käse aus Holland”.

Der zunehmende Konkurrenzkampf in der Milchwirtschaft hat in den Niederlanden mittlerweile dazu geführt, dass sich seit 1997 die beiden Firmen Coberco und Campina den Markt teilen. Der Bedarf an einer gemeinsamen Werbung ist damit gesunken. Droht der Galionsfigur Frau Antje nun das Aus? Hans Cornelissen, Vorsitzender der Hollands Imago Werkgroep, einer Arbeitsgruppe, die das Niederlande-Bild im Ausland untersucht, sieht das anders. Er betont, dass Frau Antje keinesfalls ausgedient habe, sondern als Werbefigur für die in der Welt wenig bekannten Niederlande auch für andere Produkte – Technik, Computer, Dienstleistungen – eingesetzt werden könne. Frau Antje bringt alles aus Holland?

Autorin: Silvia Tewes
Erstellt: Januar 2004


Links

Wichtige kulturelle Links finden Sie unter Institutionen

Weitere Informationen befinden sich im Kurzbeitrag Frau Antje - Ein Käseklassiker

Offizielle Homepage Frau Antje

Literatur

Alle bibliographischen Angaben im Bereich Kultur finden Sie unter Bibliographie

Elpers, Sophie: Hollandser dan kaas, De geschiedenis van Frau Antje, Amsterdam 2009.

Tewes, Silvia: Frau Antje – Von der Werbefigur zum Nationalsymbol, In: Deutschland-Niederlande, Heiter bis Wolkig, Bouvier/Bon 2000. S. 104 -107.


Impressum | Datenschutzhinweis | © 2018 NiederlandeNet
NiederlandeNet
Alter Steinweg 6/7
· 48143 Münster
Tel: +49 251 83-28516 · Fax: +49 251 83-28520
E-Mail: