Frau Antje – „Eine unverwechselbare, einmalige Kampagne“

„Frau Antje bringt Käse aus Holland“ lautete der berühmte Slogan, mit dem die Standard-Käsesorten aus den Niederlanden hier in Deutschland präsentiert wurden. In der Blütezeit dieser Werbekampagne erreichte die Exportquote von „Käse aus Holland“ rekordverdächtige Höhen und auch der hohe Bekanntheitsgrad der selbsternannten „Käsebotschafterin“ für Deutschland glich dem von hohen Politikern wie Helmut Kohl, gegen den im Meinungsumfragen abgetestet wurde. Die erfolgreiche Kampagne war ein Gemeinschaftserfolg vom Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse und der betreuenden deutschen Werbeagentur.

Interview mit Klaus Schlincke, ehemaliger Etatdirektor der „Antje“-Werbekampagne.

NiederlandeNet: Herr Schlincke, was war ihre genaue Rolle in Bezug auf die Antje-Kampagne?
Schlincke: Über 20 Jahre habe ich bei der Agentur gearbeitet, die für die Kampagne in Deutschland zuständig war. Zunächst bei der Agentur Hegemann, die 1962 als erste vom Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NB) mit der Entwicklung einer Kampagne beauftragt wurde. Später wurde die Kampagne mit demselben Team bei GGK Communications in Düsseldorf weitergeführt. In der gesamten Periode war ich der Etat-Direktor für Käse aus Holland und den neu geschaffenen Leerdammer. Butter aus Holland und andere Produkte niederländischer Exporteure stellten eigene Budgets dar. Der Etat-Direktor – ein Stellenprofil welches man heute nur noch selten vorfindet – kennt den Markt, hört die Kundenprobleme und Aufgaben und steuert die Arbeit der verschiedenen Arbeitsgruppen in der Agentur. Ich selbst kam von einer ebenfalls großen Agentur in Frankfurt, wo ich bereits für die Unilever-Sparte Haushaltsfette gearbeitet hatte.

NiederlandeNet: Von wem kam der Entschluss, eine Agentur zu beauftragen, um in Deutschland Werbung für niederländischen Käse zu machen?
Schlincke: Als nach dem Ende des zweiten Weltkrieges und der Einführung der D-Mark wieder Milchprodukte aus Holland ins deutsche Ausland verkauft werden konnten, begann der Export zunächst mit den Standard-Käsesorten ins grenznahe Nordrhein-Westfalen. NRW lag nur wenige Kilometer entfernt und so hielt sich der logistische Aufwand in Grenzen. Die Ware damals war noch nicht als „Käse aus Holland“ ausgezeichnet, lediglich die Namen „Gouda“ und „Edamer“ sowie die obligatorische „Reichskontrollmarke“ auf jedem Laib verrieten seine Herkunft aus den Niederlanden. Allein der Name „Gouda“ musste übrigens nicht unbedingt bedeuten, dass es sich um original niederländischen Käse aus der Region rund um die Stadt Gouda handelte. Laut deutscher Käseverordnung war Gouda eine nicht weiter zu definierende Standard-Käsesorte. Wenn im Laden also Gouda angepriesen wurde, dann konnte der Käse quasi aus vielen Anbieterländern wie etwa Frankreich, Dänemark, Österreich, der Schweiz oder Deutschland kommen.

Den niederländischen Milchproduzenten war diese Situation natürlich alles andere als Recht, da sich ihr echter holländischer Käse fast überhaupt nicht von jedem anderen in Deutschland verkauften Standard-Käse unterschied – ein Alleinstellungsmerkmal fehlte. Aus diesem Grund trat man seinerzeit an die Werbeagentur heran. Man suchte nach Unterstützung, um professionell Fuß im gesamtdeutschen Handel fassen zu können. Dass man sich gerade eine Agentur in Düsseldorf suchte, hatte damit zu tun, dass man das niederländische Verkaufsbüro ebenfalls dort angesiedelt hatte. Und die Agentur, die schließlich den Zuschlag für die Kampagne bekam, konnte durch die bereits erfolgte Vermarktung des niederländischen Autos DAF in Deutschland schon durch wichtige Erfahrungen in Zusammenarbeit mit einem Produkt aus dem Nachbarland überzeugen.

Vom Umfang her ging es bei uns um alle „Käseprodukte“ aus Holland, die vom Nederlands Zuivel Bureau (dt. Niederländisches Milchprodukte Büro, NZB) in Rijswijk betreut wurden. Darunter auch das Produkt Leerdammer des Produzenten Baars. Ebenfalls dazu gehörte die Holland-Butter, wie wir sie ebenfalls heute noch in den deutschen Supermärkten finden. Die Werbung für Butter wie auch für Leerdammer hatte allerdings ihren eigenen separaten Etat.

NiederlandeNet: Haben Sie auch Frau Antje erfunden?
Schlincke: Nein, das waren wir nicht. Frau Antje gab es schon vorher, aber das ist eine lange Geschichte… Also die Antje in der Volendamer Tracht, wie man sie kennt, gab es bereits von Beginn der Promotion auf den verschiedenen Lebensmittelmessen. Und irgendwann soll dann J.F. Willemse, der damalige Direktor des Niederländischen Büros für Milcherzeugnisse in Aachen eine der anwesenden Volendamer Hostessen gefragt haben: „Wo ist Frau Antje?“ Da war es wohl passiert. Trotzdem war der Weg zur „personifizierten Frau Antje“ wie wir sie heute kennen aber noch lang. Erst als 1961 die ersten Werbespots für „Echter Käse aus Holland“ im Fernsehen ausgestrahlt wurden, erreichte Frau Antje die Massen. Durch die Marktforschung bekam man anschließend heraus, dass „die Antje aus dem Fernsehen“ enorm gut bei den deutschen Hausfrauen ankam. Und von da an begann dann – allerdings langsam – der Siegeszug der personifizierten Frau Antje in der Print- und Fernsehwerbung. In meiner aktiven Zeit für die Kampagne wurde Frau Antje übrigens von drei verschiedenen Models dargestellt – wir werden ja alle nicht jünger…

NiederlandeNet: Worin bestand das Marketing-Konzept?
Schlincke: Das damalige, von der Düsseldorfer Agentur Hegemann in Zusammenarbeit mit dem NB entwickelte Konzept bestand grundsätzlich aus mehreren Hauptpfeilern. Kernzielgruppe waren Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren. Zum einen wollten wir die Verbraucherinnen und Verbraucher davon überzeugen, dass Käse aus Holland ein Naturprodukt ist und man es vielseitig – also nicht nur als Brotbelag – verwenden kann. Zweitens bestand die konkrete Strategie darin, die Vielfalt von Käse aus Holland am Beispiel warmer Gerichte und deren Rezepten zu demonstrieren. Ein wichtiges Element waren dabei Gutscheine für Rezepthefte, welche durch die Werbeanzeigen in Printmedien verbreitet wurden und das Interesse der Zielgruppe auf sich ziehen sollten. Erwähnenswert waren hier auch die drei Frau Antje-Kochbücher, welche insgesamt über zwei Millionen mal verkauft wurden und so zusätzliches Geld in die Werbekasse brachte. Aber auch durch die gezeigten Gerichte wie etwa den von uns erfundenen „Toast-Hawaii“ und das mit Käse überbackene Schnitzel oder einen Nudelauflauf mit bestem Holland-Käse wurde wiederum der Umsatz an Käseprodukten gesteigert. Die dritte Säule war der Mehrwert für die Verbraucher, den wir ausdrücken wollten. In diesem Fall war es das Ziel für die Verbraucherinnen, „eine gute Hausfrau zu sein, die mit ‚einfachen‘ Zutaten mehr machen kann als andere Frauen“, so das damals formulierte Werbeziel.

NiederlandeNet: Gibt es Ihrer Ansicht nach eine mit der Holland-Kampagne vergleichbare Kampagne?
Schlincke: Nein, die Kampagne mit Antje als Werbefigur war einmalig. Auch einmalig erfolgreich. Die Bekanntheitswerte von Frau Antje und Käse aus Holland wurden durch jahrelange Werbekampagnen in Fernsehen, Radio und Print, aber auch durch viele andere Maßnahmen zur Verkaufsförderung wie etwa Kochbücher, Messen oder Hausfrauenschulungen, die angeboten wurden, regelrecht zementiert. Im Jahr 1982 waren es sage und schreibe 89 Prozent der deutschen Bevölkerung, die Frau Antje kannten. Die deutschen Verbraucher identifizierten sich derart mit ihr und den niederländischen Produkten, dass der Erfolg nicht lange auf sich warten ließ. Dies verdeutlicht auch das gute Image, welches die Niederlande mit den Jahren als Käseland in Deutschland bekommen haben: Bei 93 Prozent der Bevölkerung galt Holland bereits zu Beginn der 1980er Jahre als das Land mit dem besten Käse; das waren 1962 noch 60 Prozent. Dementsprechend konnten sich dann auch die Exportzahlen sehen lassen: Die Ausfuhr an Käse nach Deutschland steigerte sich von zunächst 49.000 Tonnen bis auf 210.000 Tonnen pro Jahr. Deutlich wird dies auch an den Zahlen des Käse-Konsums pro Kopf und Jahr: Waren es 1962 noch 7,9 Kilogramm Käse, die jeder Deutsche und jede Deutsche im Jahr aß, waren es 1982 mit 14,4 Kilogramm bereits fast doppelt so viel. Heute sind die Importzahlen laut dem Statistischen Jahrbuch wieder weniger als die damaligen 210.000 t pro Jahr. Insgesamt kann man es als eine unverwechselbare, nicht austauschbare Kampagne charakterisieren.

NiederlandeNet: Herr Schlincke, wir bedanken uns für dieses Gespräch.


Autor: Online-Redaktion
Erstellt: April 2012