Controllinginformationssysteme, insb. Web-Controlling

Zur Analyse und Steuerung des Internetgeschäfts eröffnen die Instrumente des Web Log Mining, die die Anwendung von Data Mining-Methoden auf serverbasierte Protokolldateien zum Gegenstand haben, neue Wege. Mit Hilfe des Web Log Mining können Erkenntnisse über Interessenten- und Käuferverhalten, Kundensegmente oder Produkt- und Sortimentsverbunde in Online-Shops und Informationsportalen gewonnen werden. Diese Informationen sind für operative Steuerungssysteme ebenso bedeutend wie für strategisch ausgerichtete Steuerungssysteme. Der derzeitige Fokus des Web-Controllings liegt im Bereich der Online-Shops, da eine Vielzahl von Unternehmen den Einstieg in die New Economy durch die Realisierung von Online-Shopsystemen sucht, die den marktlichen Transaktionsprozess auf der Grundlage der globalen Kommunikationsplattform Internet unterstützen. Dabei reicht die Unterstützung von der Informationsphase über die Vereinbarungs- und Abwicklungsphase bis hin zur After-Sales-Phase, in der dem Kunden produktbezogene Zusatzleistungen angeboten werden. Die Realisierung integrierter Shopsysteme erfolgt meist auf der Grundlage von Standardsoftware, die an die situativen Anforderungen angepasst wird. Zwar kann auf diese Weise das Sortiment im Internet angeboten werden, doch verfügen Shopsysteme per se nicht über Informationssysteme, die eine zielsetzungsgerechte Steuerung und Optimierung des Online-Geschäfts gestatten. Angesichts der hohen Dynamik und Transparenz des Online-Handels herrscht daher Gestaltungsbedarf für Führungsinformationssysteme, die eine geeignete Informationsgrundlage für das Shop-Controlling schaffen. Erst auf dieser Grundlage kann der Einsatz weiterer Marketinginstrumente geplant, realisiert und kontrolliert werden. Als primäre Datenquellen hierfür dienen die vielfältigen konsumentenbezogenen Daten, die in den einzelnen Transaktionsphasen aufgezeichnet werden. Zur Beantwortung der analytischen Fragestellungen des Web-Controlling sind die angeführten Datenquellen in einem integrierten Datenbestand - dem Web Log Warehouse - zusammenzuführen. In Abhängigkeit vom notwendigen Analysebedarf ist das Web Log Warehouse adäquat zu ergänzen. Auf diese Weise kann eine integrierte Datengrundlage zur Beantwortung controllingrelevanter Fragestellungen geschaffen werden.

Zur Analyse dieser Datenbasis eignen sich vorzugsweise datengetriebene Ansätze, die dem dynamischen Charakter und dem großen Volumen der Datenbasis gerecht werden, wie auch das Web Log Mining. Aufbauend auf der daten-, prozess- und methodenorientierten Darstellung des Web Log Mining wird derzeit eine empirische Studie durchgeführt. Inhalt dieser Studie ist sowohl die Aufnahme der Ist-Situation der Online-Shops bzgl. des Einsatzes von Controlling-Instrumenten als auch die Nutzenmessung der eingesetzen Instrumente im Zeitverlauf.

Beteiligte Wissenschaftler:

Prof. Dr. Heinz Lothar Grob, Dr. Frank Bensberg, Dipl.-Kffr. Anita Hukemann, Dipl.-Kfm. Volker Manthey

Veröffentlichungen:

Bensberg, F., Hukemann, A., Mayer, R.: Web Log Mining als Controllinginstrument für Online-Shops, in: Controlling, Heft 3, März 2001, S. 157-166, München, 2001

Bensberg, F., Weiss, T.,: Web Log Mining, in: Wirtschaftsinformatik Nr. 5, 41. Jg. 1999.

Bensberg, F., Weiss, T.,: Web Log Mining als Analyseinstrument des Electronic Commerce, in: Proceedings zur WI-Fachtagung Integration externer Informationen in Management Support Systems, Hrsg.: Uhr, W., Breuer, S.-E., Dresden 1998, S. 197-214.