Nachrichten November 2017


WIRTSCHAFT: Das deutsche Unternehmen Hello Fresh, Marktführer in den Niederlanden, geht an die Börse

Frankfurt. EF/VK/NRC. 02. November 2017.

Scheine Big
Das deutsche Unternehmen Hello Fresh bietet ab heute seine Anteile an der Börse an, der niederländische Marktführer, der jedoch zur Zeit noch keine Gewinne erzielen konnte, erhofft sich durch zusätzliche finanzielle Mittel, um das Wachstum des Unternehmens voranzubringen, Quelle: Jurijn Timon de Vos/NiederlandeNet

Das deutsche Lebensmittelunternehmen Hello Fresh, das mittlerweile in zehn Ländern aktiv ist, gilt in den Niederlanden zur Zeit als der größte Lieferant von Rezeptboxen. Das Konzept, frische Zutaten für bestimmte Gerichte in einer einzigen Box nach Hause zu liefern, scheint zu funktionieren. Schließlich konnte das Unternehmen seinen Umsatz in den vergangenen Jahren deutlich steigern. Nicht zuletzt erwirtschaftete Hello Fresh in der ersten Hälfte des Jahres 2017 bereits 435 Millionen Euro. Trotzdem schreibt der Lebensmittellieferant noch immer rote Zahlen. Um diesem Zustand entgegenzuwirken, geht das Unternehmen heute an die Frankfurter Börse und hofft durch den Verkauf von Anteilen auf weitere 250 bis 300 Millionen Euro.

Das Konzept hinter dem Millionen-Geschäft lässt sich einfach erklären. Für viele gerade berufstätige Menschen ist das Zubereiten des Abendessens immer mit sehr viel Aufwand verbunden – und dabei handelt es sich nicht um das Kochen selbst, sondern eher um den Aufwand, sich für ein Rezept zu entscheiden und im Anschluss daran die Zutaten zu besorgen. Wer sich dies nach getaner Arbeit nicht antun möchte, dem bietet Hello Fresh hier Abhilfe. Der Lebensmittellieferant bietet seinen Kunden fertig gepackte Kisten an, in denen alle Zutaten für ein von Hello Fresh ausgewähltes Rezept zu finden sind. Der Preis für eine solche Box liegt bei 39 Euro. Darin sind die Zutaten für drei Mahlzeiten für je zwei Personen enthalten. Eine Familienbox für drei Mahlzeiten für jeweils vier Familienmitglieder ist für insgesamt 59 Euro zu haben.

Trotz des stolzen Preises dieser Boxen steigt der Umsatz dieses Unternehmens massiv an. Das deutsche Unternehmen, das sich seit 2012 auf dem niederländischen Markt bewegt, konnte bereits mithilfe des deutschen börsennotierten Beteiligungsunternehmens Rocket Internet im Jahr 2014 einen Umsatz von 70 Millionen Euro verzeichnen. Im vergangenen Jahr, also 2016, waren es sogar 600 Millionen Euro. Der steigende Umsatz wird auch für das Jahr 2017 erwartet. Schließlich hat Hello Fresh in den ersten beiden Quartalen dieses Jahres bereits rund 435 Millionen Euro Umsatz gemacht.

Obwohl die Umsätze Jahr für Jahr steigen, konnte das Unternehmen seit seiner Gründung im Jahr 2011 noch keinen Gewinn für sich verbuchen. Noch im Jahr 2016 schrieb man rote Zahlen in Höhe von rund 90 Millionen Euro. Grund für die Verschuldung des Unternehmens, so lauten die Angaben aus dem Börsenprospekt, seien die Investitionen in das Marketing. Für einen Kunden gibt Hello Fresh durchschnittlich 77 Euro aus. Allerdings hat das Unternehmen laut eigenen Angaben mit ihren Marketingstrategien in den Ländern, in denen es aktiv ist, auch erst 2 Prozent der Menschen erreichen können. Darum möchte der Lebensmittellieferant noch mehr Geld in das Marketing investieren, wie zum Beispiel in TV-Werbung, Anzeigen, Influencers, die das Produkt in den sozialen Medien anpreisen, Mailinglisten oder aber in Videos auf youtube. Um dieses Geld zu erhalten, bietet das Unternehmen ab heute ihre Anteile für einen Startpreis in Höhe von je 10,25 Euro an. Wie sich die preisliche Entwicklung verhält, hängt dann schließlich vom Markt ab.  

Neben einer flächendeckenden Marketingstrategie strebt Hello Fresh auch weitere Expansionen an. Ein Bestreben, welches womöglich erfolgsversprechend ist, bedenkt man, dass das deutsche Unternehmen bereits in zehn Ländern vertreten ist. Der größte Absatzmarkt dieses Unternehmens sind in absoluten Zahlen die Vereinigten Staaten. Hier verfügt Hello Fresh in eben dieser Branche über einen Marktanteil von 28 Prozent und liefert sich einen stetigen Konkurrenzkampf mit dem größeren Lebensmittellieferanten Blue Apron, der rund 40 Prozent des Marktes einnimmt. Dieses Unternehmen versuchte es in diesem Jahr ebenfalls mit einem Gang zur Börse, scheiterte jedoch, da bereits nach wenigen Tagen der Kurs einbrach.

Auch in anderen Ländern ist der deutsche Lebensmittellieferant sehr erfolgreich. Dazu gehören vor allem die Niederlande, auf dessen Markt Hello Fresh der unangefochtene Marktführer ist. "Ich gehe davon aus, dass sie größer sind als alle anderen Rezeptkistenlieferanten zusammen“, sagt Leen Menken, dessen Transportfirma die Boxen vieler kleinerer Unternehmen ausliefert. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Veylinx bestätigt seine Annahme und beziffert Hello Freshs Marktanteil mit 70 Prozent. Zum Vergleich: Der größte Konkurrent von Hello Fresh ist das niederländische Unternehmen Albert Heijn, eine niederländische Supermarktkette, die ebenfalls diese Art von Lebensmittelboxen unter dem Namen Allerhande Box anbietet und aktuell 14 Prozent des Marktes abdeckt. Die restlichen Anteile entfallen auf alle anderen Anbieter. Weitere Konkurrenten des deutschen Unternehmens Hello Fresh auf dem niederländischen Markt sind die Rezeptkisten von De Krat oder aber Mathijs Maaltijdbox, eine Rezeptkiste, die an den niederländischen TV-Koch Mathijs Vrieze angelehnt ist. Preislich gesehen liegen alle Boxen sehr dicht beieinander.   

Menken zufolge nimmt der Anteil der Niederländer, der sich dieser Kisten bedient, mit über 10 Prozent pro Jahr zu. Diesen Hype nehmen auch die Konkurrenten von Hello Fresh wahr wie beispielsweise das Unternehmen De Krat, eine der kleineren Unternehmen in dieser Branche. Besonders beliebt seien diese Kisten, so Tessa Venker, Mitarbeiterin bei De Krat, vor allem in Haushalten, in denen es mehr als einen Berufstätigen gibt. „Rezeptkisten sind vor allem für diejenigen geeignet, die keine Zeit haben, darüber nachzudenken, was sie kochen wollen. Dadurch kochen sie jede Woche dieselben Gerichte. Mit dieser Box brauchen sie das nicht.“ Auch der Kostenfaktor dieser Boxen spiele, so Venker, eine große Rolle. Obwohl eine Box rund 40 Euro koste, seien die Menschen dadurch in der Lage, Geld zu sparen, indem sie nur das geliefert bekommen und bezahlen, was sie wirklich benötigen, statt durch den Supermarkt zu laufen und ungeplante Käufe zu tätigen. Dem Wachstumsdrang von Hello Fresh mithilfe neuer Investoren steht Venker allerdings kritisch gegenüber. „ Hello Fresh hat seinen hohen Marktanteil nur aufgrund der hohen Rabatte. Wenn sie danach allerdings keinen Rabatt mehr gewähren, verschwinden auch die Kunden“, so Venker. Ob sich ihre Befürchtung bewahrheitet, bleibt abzuwarten. Hello Fresh ist jedoch sichtlich motiviert und hofft, durch den Schritt hin zur Frankfurter Börse weiterhin wachsen zu können.


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